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大數據如何幫網飛玩創意

Data Can Enhance Creative Projects — Just Look at Netflix
麥可.史密斯 Michael D. Smith , 拉胡.泰朗 Rahul Telang
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分析數據資料,可以連結內容創作人員和閱聽分眾。

近五年前,一齣呈現女子監獄裡受刑人生活的節目在電視界掀起風潮。《勁爆女子監獄》(Orange Is the New Black)出乎意料廣受歡迎,也讓網飛(Netflix)成為創新的原創娛樂內容創作者。那個節目憑藉黑色幽默和演員的多元背景而開創先河,成了網飛史上最多人次觀看的原創節目。烏佐.阿杜巴(Uzo Aduba)出演主流電視少見的角色,飾演一位深受心理疾病之苦的女同性戀黑人,以細膩演技和同理心刻畫這個角色,為她贏得兩座艾美獎。

《勁爆女子監獄》不只是絕佳的電視劇,更是由數據資料來推動創意的典範。近來大量影集由諸如亞馬遜、Hulu、網飛等矽谷的公司製作,令人擔心未來打造娛樂產品的人愈來愈會是數據分析師,而不再是實現藝術願景的創意人士。但網飛嘗試原創內容五年以來,顯示實際情況正好相反:由資料驅動的平台,讓高品質、創新的娛樂有了發光發熱的舞台。原因為何?因為它們可以用一般電視業者無法做到的方式,來連結內容與觀眾。

顯然,網飛之類數位平台所擁有關於消費者喜好的資料,比娛樂業者過去擁有的資料都多。但許多人根本誤解了那些數位平台如何使用這些資料。這些公司多半不是用這些資料,來判斷如何製作內容,而是用資料來媒合觀眾與符合觀眾喜好的內容。

要如何才能推出像《勁爆女子監獄》這樣的得獎影集?網飛在這方面的優勢,並不在於知道會有大批粉絲支持這種由一群女性主演的影集,也不在於知道劇作家珍姬.柯翰(Jenji Kohan)先前的作品《單身毒媽》(Weeds)會廣受歡迎;畢竟電視圈的高階主管都可能看出這一點。網飛真正的競爭優勢,在於知道這些粉絲究竟是哪些「個人」,而且能夠直接播放那些節目給這些人看。

這種類型的媒合,可為顧客和企業創造大量價值。亞馬遜經營線上市集成功,有很大原因在於,它能夠根據消費者過往的購買紀錄資料,來媒合推薦實體產品,而實體店面無法做到這一點。亞馬遜現在也把這種神奇的媒合做法,帶到數位內容的領域,開始與網飛競爭。

正因如此,數位娛樂平台所掌握的豐富資料,會促成更多的創意自由,而不是減少創意自由。這些平台不會只是提供確定可吸引廣大觀眾的內容,而是冒一些風險製作獨特的內容,因為它們能夠把這些內容直接傳送給最適合的觀眾。而這似乎也是顧客想從線上市集得到的:我們在2013年發表的一項研究指出,消費者從實體的影視出租店轉向線上市集之後,選擇利基類型影片而非熱門影片的可能性大幅提高。

網飛內容長泰德.薩蘭多斯(Ted Sarandos)表示,網飛的商業模式就像是靠著許多一壘打和二壘打來累積大量得分,而不是靠少數的全壘打。因此它能製作更廣泛類型的故事,傳達更多元的聲音。許多具開創性的節目都在線上找到忠心的粉絲,像是《勁爆女子監獄》、亞馬遜的《透明家庭》(Transparent)、Hulu的《侍女的故事》(The Handmaid's Tale)等。NBC環球集團(NBC Universal)首席研究員艾倫.伍澤爾(Alan Wurtzel)解釋:「他們的商業模式是要讓人們下個月還會續訂,所以,網飛的節目不見得都需要吸引大量觀眾。」

這種做法挑戰了娛樂業對成功的定義;一直以來,娛樂業衡量成功的指標是收視率和銷售數字。雖然網飛並未公布這兩個數字,但據估計,網飛的熱門節目吸引到的觀看人數少於電視網的節目。情況也許真是如此,但這種說法並沒抓到重點。網飛的商業模式,並不是要讓每部電影或節目得到最高的觀看人數,而是要為每一位觀眾彙整出最適合的電影及節目組合,以滿足每一位觀眾的需求。也就是說,想衡量像網飛這樣的平台究竟是否成功,恰當的指標並不是觀眾人數(以及能夠帶來的廣告金額),而是整體觀眾滿意度(以及隨之而來的訂閱營收)。

網飛做法的其他元素,也有助於促進創意自由。像這種以訂閱為基礎的商業模式,不用擔心觸怒廣告主,只需要取悅顧客,因而給予影音串流公司更多發揮空間,放手創作前衛或具爭議性的內容。豐富性也有助益。廣播電視的節目時段有限,因此個別節目失敗的機會成本更高得多。相較之下,在線上這種沒有限制、隨選供應的娛樂世界,安排節目的人員能夠冒險推出利基型的內容,因為觀眾若是不喜歡某個節目,可以在同一個平台上挑選其他節目,而不是像電視那樣轉到對手的頻道。其實,觀眾改看其他節目,對網飛也可能是件好事,因為這可提供網飛更多關於這位顧客喜歡和不喜歡什麼的資料,網飛可以參考這些資料,為顧客提供個人化內容。

最後,這一切都能改善顧客體驗,並打造消費者和內容供應商之間新的關係。我們的研究顯示,線上市集能為消費者帶來的最大好處之一,就是提高產品多樣性。對於像電視及音樂之類的「文化產品」更是如此,因為這些業者難以預測什麼產品能得到觀眾喜愛。研究顯示,對這類產品而言,如果有更多產品可選擇,對消費者是一大福音。相較於只有十種冰淇淋口味的商店,有一百種口味的冰淇淋專賣店更可能有某人最喜歡的口味。

當然,如果沒有運用資料進行個人化推薦,極大量的內容可能會提供令人眼花撩亂的選擇,令人難以挑選自己想要看的節目。但如果你分析相關資料,就比較可能讓消費者得到他們喜愛、符合他們品味的內容。即使喜愛每個節目的觀眾人數較少,但每位觀眾都得到更好的整體體驗。消費者眼中的網飛或其他由資料驅動的娛樂平台,不僅是內容製作者(就像其他的電視網一樣),也是高明的媒合者,能夠為消費者帶來他們想要的內容;而且,隨著技術進步,媒合的成效會持續改進。

傳統上,娛樂產業的力量來自能夠掌控內容的創作及傳播,但新科技已經讓創作及傳播內容的過程變得更容易。目前真正稀少的資源是觀眾的注意力,而數位娛樂平台的力量在於擁有必要的資料,可用來管理及引導觀眾的注意力。在今日,這些資料主要掌握在網飛和亞馬遜手中,但隨著NBC環球集團與康卡斯特(Comcast)合併、AT&T與時代華納(Time Warner)合併、迪士尼與福斯傳媒集團(Fox)合併,可能會產生新的平台,很快地,這些新平台也可能產生這類資料。

有些人可能會擔心,未來趨勢可能是有更多媒體內容來自資料驅動平台的公司,而非來產業內部專業人士,而且是來自技術專業人士,而非來自內容創作人員。但事實是,這個趨勢能讓內容創作人員為自己的作品找到觀眾(不論那些作品的知音有多麼少),大放異彩。也許大數據並不會扼殺創意,反而會為創意打造新的黃金年代。

(林俊宏譯)



麥可.史密斯 Michael D. Smith

卡內基美隆大學海因茲學院暨泰玻商學院(Carnegie Mellon's Heinz College and Tepper School of Business)資訊科技與行銷學教授。


拉胡.泰朗 Rahul Telang

卡內基美隆大學海因茲學院(Carnegie Mellon's Heinz College)資訊系統與管理學教授。


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