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顧客光顧網站的決定性因素

Research:How Customers Decide Whether to Buy from Your Website
德瑞克.紐菲爾德 Derrick Neufeld , 瑪迪.羅甘尼查德 Mahdi Roghanizad
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顏色和字體可能比安全性更重要。

莎莉的手指在「購買」鍵上方游移。她已在網路上搜尋了好幾個小時,現在很確定這張綠色椅子正好適合她的客廳,椅子的風格和顏色都是她想要的,保證三天之內送貨到府,她的銀行帳戶裡有錢可付款,而且這個網站和這張椅子的網路評價都很好。但莎莉還是猶豫。或許她應該再到當地的家具暢貨中心看一下……

以上這個虛構的例子實在很常見。2017年全球電子商務的銷售額超過2兆美元,而且仍穩定成長,預估2021年之前將再成增加一倍。但是平均線上轉換率(online conversion rate;譯注:線上訪客轉換成顧客的比率)還是很低:用桌上型電腦上網瀏覽的消費者當中,只有不到4%的人購買,而用平板電腦與智慧型手機上網的人,購買率更低(分別為3%與1%)。這些比率遠低於線下零售轉換率(offline retail conversion rate),後者預估介於20%到40%之間。

線上購物者轉換成購買者的比率為何如此低?

根據消費者行為研究,信任是形成購買意願的重要因素。若信任度高,人們比較可能願意冒險進行交易。在傳統的商業情境裡,信任是在實體空間中產生且會變化,而且是建立在互動的兩個人或更多人之間。但在電子商務的情境裡,潛在顧客通常沒有這樣的接觸機會,因此必須完全仰賴數位經驗。那麼,究竟消費者如何在網路上建立信任?

研究人員試圖為這個問題提出明確的答案,而這個答案是建立在審慎考慮的認知過程上。他們使用決策模式,來說明與形成購買意願有關的一些邏輯要素,例如每個人原本的信任傾向(有些人天生就比其他人更容易相信別人),或是網站的結構性保護措施(比方說,嚴格的資料加密與安全性、隱私政策與保證退貨)。研究人員假設審慎考慮的過程有強烈的因果關係和強大的約束力,並假設人們進行信任評估的過程中,會明確地加強運用認知能力。

雖然審慎考慮決策模式的觀點很吸引人,但無法用來解釋以下的研究結果: 研究發現,許多網站訪客忽略隱私與安全政策等「硬性」因素,卻受到一些看似不重要的因素影響,如字體與顏色。因此我們不由得好奇:線上消費者是否也可能仰賴一些較不審慎、較「模糊」的直覺流程,例如建立人際信任的情況中常使用的那些流程?是否可能線上購物者在決定要不要信任某個網站時,其實很少運用明確的認知能力?

這樣的觀點,符合認知心理學家史帝芬.史洛曼(Steven Sloman)的研究結果,他認為人類是「平行處理器」,同時使用兩種相輔相成的推理系統。一種推理系統是審慎考慮式的,植根於象徵性結構、規則,和已建立的邏輯模式(例如代數)。另一種推理系統則是關聯性的:發散式、大概的、非審慎考慮的,主要是以個人經驗與直覺為基礎,而不是根據正式的規則。關聯性系統本身並非不理性,但有可能與正式的理性邏輯不一致。

我們的研究探討兩項假設。首先,若待制定的是低風險決定,消費者在評估是否信任某個網站時,傾向採用審慎考慮式流程,以及明確的邏輯推理流程。但我們的第二個假設是,在面臨高風險決定時,線上消費者比較可能轉向關聯性(直覺式)推理流程。我們由此推論:對於較重大、風險較高的決定,信任比較重要。而先前的研究顯示,直覺式推理是信任別人的重要元素。

為了探討這兩個假設,我們設計一個實驗室的實驗:我們要求245名受試者造訪一家他們並不熟悉的澳洲書店的網站,然後做一些購買決定;那家書店真實存在,已有17年歷史。受試者被隨機分成六組,每一組都面臨不同的實驗條件。有些受試者看到的是網站原本的樣子,其他人則看到有缺漏的網站版本(缺少某些重要資訊,例如沒有電子商務安全認證與產品退貨政策)。有些人被告知,他們必須解釋做決定的推理過程(這個手法是用來激發他們啟動審慎考慮與邏輯思考流程),其他人則被要求完成一項任務,這項任務的設計目的是要把他們導向直覺式推理流程。最後,所有受試者都必須做兩個決定:(1)是否買一本書,這是一個假設性、零風險、對真實世界沒有影響的決定;(2)是否願意提供個人資訊,例如姓名、電話或住家地址,以換取二十美元的禮券,這是風險較高的決定,因為會對真實世界有影響。

研究人員進行縱向的邏輯迴歸分析,以充分了解這六組受試者的信任差異情況,結果有兩項重要發現。第一,面臨假設性、零風險的決定時,我們的受試者會採取審慎考慮流程(以規則為基礎、邏輯、理性)。第二,若是面臨實際的決定(因而風險較高),我們許多線上購物受試者會轉向關聯性推理流程(直覺式、發散式、大概的流程)。

我們的研究提供了相當明確的訊息:如果面對的決定會有風險,比方說在網站上採購,消費者比較依靠直覺,而非審慎考慮。這很重要,因為它挑戰了過去認為消費者經由審慎考慮流程而形成信任的觀點,也解釋了為何美學、專業與其他隱性的線索,對建立線上信任感很重要。

線上消費者經常仰賴直覺流程,而非審慎考慮流程來做決定(尤其是風險較高的決定),了解這一點,對於重新設計線上消費者體驗有深刻的意義。「簡單的」改變(例如網頁的版面配置,以及字體、圖片、顏色的選擇),對於關聯性信任形成過程的重要性,可能遠超過我們原先的了解。我們的研究顯示,看起來只是美學設計的選擇,實際上卻可能變成顧客用來決定信任(或不信任)你的方式,而這會影響顧客的購買決定。

(吳佩玲譯)



德瑞克.紐菲爾德 Derrick Neufeld

加拿大西安大略大學毅偉商學院(Western University's Ivey Business School)資訊系統副教授。


瑪迪.羅甘尼查德 Mahdi Roghanizad

加拿大西安大略大學休倫大學學院(Huron University College)助理教授。


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