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打造全球品牌

Building a Global Brand
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約翰.麥唐納(John McDonnell),培恩國際酒廠(Patron Spirits International, A.G.)國際部總裁兼營運長。

我擔任培恩國際酒廠的營運長,在飲料產業有29年的經驗,我學到要仔細分析和規畫,才能打造全球品牌。我們用以下做法,擴大培恩的市場,6年內從3個國家,拓展為130個。

要成功經營全球市場,必須維持一致的品牌身分,即使要調整,以符合目標市場的價值觀和消費習慣,也不能忽略這點。例如,培恩要進軍日本市場時,我們花很多時間,教導在日本備受尊崇的調酒師,說明我們的製造流程與高品質原料。然後他們會將我們的品牌傳達給消費者。進入某些國家的速度會較快,因此務必留意,要以適合每個市場的步調去推展。像加拿大這種已開發市場,有清楚、一致的適用規定和法規,但在發展中的經濟體,你會面對不斷變化的規則。

如果進入某個市場可能會是挑戰,務必與你所屬產品類別的經銷商和意見領袖打好關係。這些內行的當地人,通常能幫助你避開障礙。全球品牌必須追蹤滙率波動、當地法規,以及會影響業務的國際貿易法律。也很重要的是,應確保國內競爭對手也遵循同一套法規。在有些地方,著作權侵權與仿冒猖獗。你可以為你的產品構想、名稱和包裝,註冊專利商標,在宣布進入新市場之前就這麼做,這樣至少能讓你在告上法庭時,有武器在手。

最後,在建立全球品牌時,不要只著眼於一般的銷售通路。培恩最成功的通路之一,也是幫助培恩最快進入新國家市場的通路,就是主要機場的免稅商店。

拓展進入新國家,可能會很艱鉅。但有較簡便的做法,那就是維持一致的品牌身分,以不同速度進入不同市場,做好法律面的防護措施,以及探索特殊的銷售通路。

打造全球品牌
1. 維持一致的品牌身分
2. 以適當的步調前進
3. 與在地通路商打好關係
4. 在啟動市場前,做好商標防護措施
5. 不只著眼於尋常的銷售通路



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