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必須促銷時,如何減輕品牌損害?

織田紀香 Norika Oda
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促銷不一定是最糟的銷售手段,但要配合正確的產品與目的。運用各種不同的行銷工具或是手法,要先定位清楚在銷售前、銷售中、銷售後,商品與消費者之間的關係,同時,品牌又怎麼在這之中做連結。

行銷≠促銷

促銷,顧名思義「促進銷售」,通常在運用促銷的過程中,大多會搭配所謂「價格折扣」、「降價銷售」之手法再運用。很多台灣企業以為「行銷就是促銷」,只追求在短時間內銷售大量商品,甚至願意犧牲利潤。但其實促銷只是行銷中的一項工具,銷售策略的一種。使用這類行銷手法,最重要的還是得回到行銷策略目的為何?例如有的促銷活動是為了獲取客戶名單、有的是換回商品問卷調查、有的是在市場試探水溫了解售後狀況、有的則是作為口碑建立的灘頭堡,因應不同目的,其促銷所能獲得的效益各有不同。

運用各種不同的行銷工具或是手法,要先定位清楚在銷售前、銷售中、銷售後,商品與消費者之間的關係,同時,品牌又怎麼在這之中做連結,比方說銷售之前,消費者對於商品的期望到何種水平?有什麼樣的想像與期盼?銷售中,消費者能怎麼感受與體驗商品帶來的效益、好處,再者是銷售之後,怎麼從商品組合與客戶服務培養出一段再次消費的旅程。其中,最重要的是建構消費者對品牌的認知與信任,甚至想辦法在商品推出前,就先塑造商品跟消費者間的關聯。至於銷售策略,則包含了客戶服務體驗、客戶關係經營、商品組合搭配銷售等等,並不只有以低價來競;而促銷,可說是其中最易傷害品牌,卻最多台灣企業習慣使用的工具。

損害品牌價值,影響消費者對品牌的定價認知

事實上,無論企業是否有刻意要經營品牌,商品只要交到消費者手上,就存在著品牌的認識與認知,但是如果促銷活動頻率太高,就會損及品牌價值,並影響消費者對品牌的定價認知。原因在於當消費者意會到某品牌的商品,每過一陣子就會促銷,可能會等到促銷活動出現時才購買,另一種狀況則是消費者剛購入,結果隔天看到促銷活動,這會對商品與品牌帶來負面印象。

毫無理由地做太多促銷做,會造成品牌支持者流失,降低消費者心中認知的品牌地位。因為消費者發現自己以原價購入支持的產品,竟然在促銷時以便宜許多的價格出售,或多或少會對於已花出去的錢感到不值,自然會開始質疑品牌及其產品的真正價值,導致日後看到該品牌之商品,採取保守購入策略,等到促銷時才會購買,這對有心想要經營品牌與客戶的廠商而言,將會產生很大的影響。當品牌在消費者心中的價值產生模糊、偏差,要面對市場強烈競爭,撐住其足夠的利潤比例,相對會愈承受不了自身庫存與競爭者的價格壓力,陷入被迫運用促銷來競爭的惡性循環。促銷過頭的例子,就像常見的花車商品、或是特賣會、倒店出清的商品,如果品牌常常在這些地方出現,在消費者心中的價值定錨,也會變得被貼上廉價、特價的標籤而難以撕去。

不過,並不是說企業就完全不能做促銷,而是必須謹慎操作。在銷售策略中,促銷活動要注意的是時機點、狀況、商品處於什麼的狀態,再決定是否進行。重點還是得回歸到行銷目的與其促銷意義何在?不是說促銷不好,而是促銷活動所訂出來的促銷價格,多多少少會影響消費者,不論已購入或是未購入,有心經營品牌的企業不得不慎。

釐清目的再促銷,減輕品牌傷害

促銷不一定是最糟的銷售手段,但要配合正確的產品與目的。一般而言,合理時機與目的,大致如下:

1. 出清商品庫存。當有期限的商品,像是保養品即將過期,或季節性商品已過季,像是流行服飾,許多企業會選擇促銷來出清存貨。此時,企業比較不計較利潤,甚至願意稍微虧一點錢,只為了快速賣掉價值所剩無幾的商品。此舉,也可以確立消費者與商品之間的關係,因為此種促銷其重點在於「商品有期限的壓力,同時消費者也熟悉理解」,促銷作為商品銷售的手段,對品牌的影響相對較小。

過季品要出清只能促銷?還可以進入次級通路
要出清過季品,也可以選擇讓產品進入次級通路。例如從百貨公司專櫃,變成進入一般門市、店面,如此一來,過季品便不會和主要通路中的產品一起出現,避免影響現正主打的商品,防範消費者的認知落差。

2 快速換取現金。企業為了快速從消費市場獲取營收,換得足夠的現金流量來操作一波又一波的商品,想要拼高週轉率,用現金流來維繫通路與客戶之間的關係,採取低價策略快速流通吸引消費者上門,加速產品銷售的周期,為企業在市佔率或是普及率上,先做出一波消費聲量,例如ASUS為了進入智慧型手機市場,先推出可與小米競爭的低價入門手機,搶攻市場先獲取消費者的認識與認知,再於之後推出價為高規格的手機,一層一層向上打。當週轉夠快,現金流入量夠多時,則可再投入更多資源做產品的迭代,進而去攻佔不同階層的消費市場。

3. 快速打入市場。為了讓推出的新產品快速打入市場,企業有時會用低於市場的價格,搭上限時限量的操作,讓消費者能在短時間內對產品有印象,提高他們嘗試的意願。消費者接觸、感受到商品後,如果覺得物超所值,往後就可能成為品牌的支持者。這幾年服飾業流行的快時尚,Zara、UNIQLO都屬類似案例。要在流通變化快的市場搶佔一席之地,面對消費者新益求新的心,業者不僅要推陳出新,還得在價格上給予足夠的誠意,然後盡量以最快速度進入消費者的生活之中,成為他們日常流行話題的一部分。雖說同樣是在操作品牌,但透過最大強度的產品推陳出新,其促銷帶來的影響相對比較沒那麼大,再加上多數商品均為限量的狀態,變成維繫品牌價值的一種手法。「這次來沒買,下次再來可能就買不到了。」

實務上的注意事項

1. 促銷時間點。推出一項新商品後其價格相對較高,接著再做促銷方案,以低價要搶客戶時,可能會激怒最先以較高價格購買的消費者,讓消費者與品牌的關係驗重受創。好比説保養品業者,平常保養品平均售價在2,999左右,但因為要做商品促銷,結果將降格價到1,999,這會導致在降價之前購入的消費者,看到降價後的資訊,相較之下等於多花費1,000元購入,心中的不滿必然反饋回到品牌身上,甚至產生抵制行為。有些廠商為了挽回與顧客的關係,會提出相應的補償方案,例如退還顧客差價。

週年慶折扣是促銷嗎?
折扣也是行銷的一種手法,並不一定是促銷,是整體定價策略的一部分。像在特定通路、特定時期有統一折扣價的百貨公司週年慶,主要目的是藉由行銷活動來吸引人流,折扣通常僅給到8-9折,因為它的最主要目的,並非銷售出大量產品。

2.如果要委託給經銷商或代理商操作,必須慎選合作對象。一般來說,這類銷售的流程,是由工廠製造產品,並用較低的價格賣給經銷商或代理商,再與經銷商或代理商約定售價,委託他們依約定的售價銷售給終端顧客。但有些經銷商或代理商,面臨現金短缺、出清的壓力時,就會破壞約定,用更低的價格在市場上倒貨,打亂該產品在市面上的價格。

此時,最大的受害者就是工廠。沒做好經銷商管理的後果,就是消費者對產品的認知錯亂,顧客權益受損,產品價值永久損壞,甚至無法再回到原本的主要通路銷售。例如 LACOSTE、皮爾卡登pierre cardin等品牌,曾經只在百貨公司銷售,現在卻有不少產品出現於菜市場、小店面等次級通路。造成消費者認知這些品牌變成菜市場品牌,甚至連真品、仿冒品的辨識,都不再是消費者特別在意的消費權益。

3. 當原先用低價打入市場後的商品,要轉換策略改往高單價族群客戶,可採取改變產品包裝的策略,或是產品做新品牌的區隔,再來做分眾銷售。前文提到,有些企業運用促銷活動,來幫助新產品快速打入市場,但這樣的商品通常是「犧牲打」,促銷活動結束後就不再賣了,更精確講,不再用同個品牌與包裝在市場做銷售。如果仍要繼續銷售這個商品,就必須改變對產品的包裝、形象,再重新推出,以免讓消費者對價格與價值感到困惑。

簡單來說,促銷的動機、目的很重要,要避免嚴重傷害品牌,就必須想清楚促銷要達到的效果。如果公司時常出現資金缺口,讓商品無法快速流通,只好用促銷方式換現金,那問題就出在公司本身的產品定價,讓品牌認知和顧客所感受到的價值之間,存在不對等。

品牌有足夠價值,不須促銷消費者也埋單

一般來說,愈重視品牌,愈不願意做促銷,甚至寧可銷毀沒有賣出的商品,就是為了維護品牌和消費者認知。而台灣企業犯的錯誤,就是不願投注資源在行銷與品牌,策略只剩下價格戰,拉低毛利,最後只能從原物料來降低成本,產生很多問題產品,更無法競爭。

其實不妨向BMW、Benz這些品牌學習,例如BMW針對年輕族群推出較中階價位的車款。這就是台灣企業普遍缺乏的思維:不做促銷,但用簡易版的產品,或重新包裝的產品銷售,來與不同族群的消費者溝通,免除不同售價對品牌的傷害。

企業要長遠經營,創造利潤,最後還是必須回到品牌價值,能在消費者心中定錨出清晰的立場跟定位,不容易被動搖,且讓消費者非常信任。就如同推出毛利55%的高價iPhone X,無須在價格讓步,顧客仍樂意購入。



織田紀香

織田紀香 Norika Oda

從事數位行銷工作超過15年,近期積極輔導中小企業轉型從事線上零售,協助市場拓展與各類行銷操作。過去曾在數位行銷代理商、廣告代理商、網路資訊服務公司任職,服務過各式各樣企業,從中小企業到知名跨國品牌集團均有豐富經驗,投入執行過數百個行銷專案,為客戶帶來多種不同之成效回饋。2012年起進入講師領域,專注在數位行銷、社群行銷、內容策展、創業面面觀、實戰企劃力、職場溝通力等授課培訓上。至今為止公開課程、企業內訓、大型演講已有近千場經驗,跨足北中南,近百間企業邀約,並曾三次在Tedx演講。著有〈我,選擇不一樣〉、〈突破男關,做自己〉、〈勇敢失敗,比努力成功更有力量〉三本著作。


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