3/3 可免費閱讀文章篇數免費閱讀

所謂的社群,並不是你FB上的粉絲群

林文傑 Leon Lin
瀏覽人數:10260
社群之中,個體不重要,個體之間的關係與連結方式更重要。

社群遠從猿人時代就已經存在了。一種說法是,人要獨自在荒野中求生,存活機會渺茫,因此形成社群是基於生存必要,深植於人類這種社會性動物的基因,而不合群的DNA承載者,就慢慢被天擇淘汰。因此現在的我們,本能上就有群聚的趨向。

由此可見,社群其實並非為了你的行銷目的而存在,更不是Facebook、PTT等網站創造的。例如,同鄉會、同學會是一種社群組織,它往往是由住在同一個地方的人群、念同一所大學的人群所組成,在一個特定範圍,共同分享一種共同感受。

所以使用你商品或服務的消費者,他們為什麼要加入你商品或服務的社群?

著名財經作家吳曉波,在首屆中國互聯網移動社群大會上指出,社群運營者首先要確定社群的價值觀,通過價值吸引、價值觀的篩選來建立關係,而關係的品質將決定社群的品質優劣。

以宗教社群的形成為例,是先有「死後有天堂」的價值觀信念後,才有被吸引而來的群眾。而這個信念本身就具有篩選機制,無神論者當然就不會被吸引加入,而因為這個價值觀的篩選機制明確,加入的群眾同質性高,再加上教堂與神職人員帶領的情境,社群成員間的關係品質,相對其他因利益、強制力、法規制度等聚集的群眾來說,就高得多了。

要形成特定社群,必定需要一個特定的情況與環境、脈絡、人生觀與態度。當你的商品或服務,符合消費者的自我認同時,他就會使用你的商品或服務,來向外在展示他的自我認同。他加入的是他認同的態度與理念,是你經由商品或服務營造出來的意義,而非商品服務本身。也就是說,是消費者利用你的商品或服務,標誌自己所屬的特定社群,而不是你創造了一個社群,來讓消費者主動加入。

在社群之中個體不重要,個體之間的關係與連結方式很重要。

這裡我們用物理現象「湧現現象(emergence)」(又譯為「突現」)來解釋。湧現現象,是指一個複雜系統中,許多較小、較簡單的實體交互作用,組成了較大的實體,而這個大實體所展現的特性,組成它的較小實體並不具備。舉例來說,雪花的組成成分都是水分子(冰晶),各個單獨的水分子都是一樣的,但他們聚集在一起,卻變成了各式各樣、不重複的雪花圖案。

湧現現象,其實就是社群運作的原理!就像水分子組成多變的雪花圖案,個人也組成有無限變化與行為模式的團體。雖然我們無法掌握其變化的結果,卻可以用導引的方式,控制各組成成分的互動關係,來達成我們經營社群的目的。

了解以上社群建立的基本原則後,就能順利形成一個理想社群了嗎?

不,你還差一味。那就是意見領袖的選擇與塑造。

選擇社群意見領袖3要件

在社群建立的初期必須有領導人物,這一點根據數千年以來的人類歷史即可證明,烏合之眾若沒有在內或由外產生一個領袖,將永遠都是烏合之眾,但這種情況在現實世界中不會發生,我們可以說一個群體經過一段時間幾乎都會出現領袖人物,群眾是需要領袖帶領的。而我們為了形塑特定目的的社群,必須刻意並有規劃的選擇意見領袖,有幾個關鍵條件:

1. 社群意見領袖本身於特定社群對外的連結數量

美國南加州大學電腦科學系副教授克莉斯汀娜.萊爾曼(Kristina Lerman),曾研究過社群網絡中的「多數錯覺(majority illusion)」現象。也就是看似當紅的話題,實際上並非如此流行或普遍,只是因為剛開始的資訊散布者,擁有大量的對外連結,使人們容易認為他們散布的是主流、流行的意見。因此,如果要運用社群意見領袖的影響力傳播內容,意見領袖擁有的對外連結越多,就越有助於提高訊息被看到的機會。

《引爆瘋潮》(Hit Makers) 一書中提到,雅虎的研究人員,追蹤了上百萬則推特訊息的擴散情況,發現只有百分之一的訊息經過七次以上的轉傳。研究人員從幾次類似的研究中得出一個結論:「網路爆紅並非經由無數次的單向傳播,而是透過少數幾個來源一次傳播到無數受眾。」

例如一支名為《KONY 2012》的紀錄片在YouTube上一周就累積一億人次瀏覽。這支影片是靠無數網友,每人傳給幾個人,然後就產生這一億次的瀏覽次數嗎?實際上這支影片一開始就受到一些超級意見領袖的轉發,分別是:蕾哈娜、泰勒斯、歐普拉、金.卡達夏、小賈斯汀等等,透過他們的轉貼,影片瞬間觸及到數百萬民眾,粉絲們再進行二次擴散。

2. 誰說很重要,意見領袖的身分

同樣一句話,不同身分的人說,有可能導致完全不同的結果,例如:烹飪老師說:「小朋友做的餅乾最好吃了」這裡指的是餅乾好吃,讓我們換一個身分說這句話,食人魔說:「小朋友作的餅乾最好吃了」這兩句一模一樣的話,現在變成小朋友好吃了,由此可知誰來說有多麼的重要。

之前台灣的明星炎亞綸說地震是因為大雨引起,一開始就遭受網友諷刺嘲笑,後來網友才發現真有相關論文指出,雨水與引發地震並非毫無關係。為甚麼他說一件正確的事卻會引發這樣的群眾反應呢?原因就是他的身分與過去經歷、脈絡與大地氣象科學等完全無關,他在其他觀者的刻板印象中只是一個藝人,若是這句話是任立渝先生說的情況就完全不同了。

又例如大家普遍認為,頂新董事長魏應充先生是一個成功的千億商人,以利為導向講求低成本高利潤,如果由他推薦某個自家食品,大家都會抱持疑慮,但若他推薦的是一個賺錢機會,大家可能就會趨之若鶩。

3. 意見領袖本身的人格與信念,是否值得信任(須符合你設定的品牌價值觀)

當你還是小孩的時候,對於父母的話語幾乎是完全信任。這裡最關鍵的就是「人」,因為他們是你的父母,因此你會非常信任他們。因此,我們知道若你要創造消費者信任,最重要的就是由「誰」來說這件事,消息來源會決定消費者的信任程度。

社群就是內容與商務的黏著劑

我們在上一篇〈說到「內容」,什麼是內容?〉 提到內容是核心價值觀的表達方式,透過社群,才能連結你最終想要的商務結果,達成營利目的。

知名人類學家拉爾夫.林頓(Ralph Linton)也認為,緊密的部落群體,是源於許多文化上的相似性、頻繁的交流以及共同的利益。因此要打造能連結商務結果的社群,必須先傳遞「價值」,這裡的價值,指的是依據你的價值觀、理念發展出來的「定位」。這個獨一無二的定位,會吸引認同你的群眾,透過不斷發表包含你理念的內容,就能聚眾,有了一群對你價值觀埋單的「客戶」,接下來使用各項行銷工具、平台與他們產生互動累積信任,獲取穩定的流量,再根據這個群體的生活方式創造「承載這個價值商品或服務」,透過銷售這個商品或服務來累積更多同類型的客戶,形成一個封閉的商業迴圈。

總的來說,要連結社群與商務結果,包括了三個部分:

第一部分是社群構建,即如何從無到有構建社群→透過內容表達核心價值觀

第二部分是社群運營,如何保障社群持續運行→形塑意見領袖,讓受眾接受內容,產生自我認同

第三部分是社群變現,社群如何嫁接商業模式,實現商業價值→產生商務結果

這三個部分,也可以結合《引爆趨勢》(The Tipping Point)一書中,探討小改變如何引發大流行的圖表,呈現三階段的演進:


圖表出自《引爆趨勢》(The Tipping Point),並由作者自行補充中文說明

作者系列文章:

只是買廣告,買不到顧客
「消費者相信你的故事嗎?」行銷人員都該自問的問題
你的「社群」應該是什麼?內容與商務的黏著劑!
說到「內容」,什麼是內容?



林文傑

林文傑 Leon Lin

一位非行銷本科系出身的行銷人,剛出社會時由業務做起,由在路邊發一張張DM的小業務員開始,經歷了各式各樣的產業轉向行銷工作,曾經於聯合報、燦坤等企業擔任行銷經理,現在除了是經濟部中小企業處創業圓夢網顧問外,也於青年創業總會、天地人文創與多家企業擔任行銷講師或顧問。歡迎至網誌(http://onsaleking.blogspot.tw/)了解更多。


本篇文章主題行銷