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大破大立新人才學

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2018年3月號

哈佛個案研究:品牌整併行不行?

Prune the Brand Portfolio?
奇吉坦.戴夫 Chekitan S. Dev
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在進行一次大規模的收購之後,這家全球化的飯店集團必須決定,收購來的這些連鎖品牌,究竟要保留它們原本的獨立品牌,或是直接納入大集團之內。畢竟,現有品牌和收購品牌在許多方面都有重疊,管理上必須多方考量。

商務休閒穿著規定,把特洛伊.弗里曼(Troy Freeman)難住了。長期擔任現已是全球第二大住宿公司的奧托飯店(Otto Hotels & Resorts)執行長,特洛伊已出差過數百次,但這回整理行李時,因為不能穿西裝,實在讓他很傷腦筋。

他將搭乘早上第一班飛往卡梅爾(Carmel)的班機,與新擴編的高階主管團隊進行外地會議,討論公司的品牌組合策略。討論主持人卡洛琳.迪沃傑(Caroline Dvorjak)是行銷學教授,也是經驗豐富的顧問。

奧托剛完成比克曼飯店(Beekman Hotels)的九十億美元收購案,這意味它現在已擁有近4,800家飯店,在一百個國家的客房數,略多於一百萬間。然而,和絕大多數大型飯店經營業者一樣,奧托只擁有其中幾家飯店,剩下的多半是採取加盟管理。其中大部分飯店,是獲奧托品牌授權的獨立公司所擁有。收購比克曼之後新增的八個品牌,讓奧托旗下品牌數量增加到21個。每個人,特別是投資人,現在心中都有一個問題:現有品牌和收購品牌,在定位、價格等級和地理位置方面都有重疊,特洛伊將如何管理這個更龐大的品牌組合?

在討論收購案的時候,奧托董事會鼓勵特洛伊,對公司的合併後策略保持開放態度。他在某次的公司盈餘電話會議中曾評論,奧托「或許」不需要旗下的所有品牌,但很快又補充說,短期內沒有精簡品牌的計畫。儘管如此,精簡的傳聞始終不曾間斷,現在,隨著收購工作完成,經營團隊該適時做出一些決定。

特洛伊把他的狗「坦克」從床上趕走,以便看看自己擺在床上的衣服。「這太多了,坦克,」他大聲說道,然後笑了起來。他需要精簡自己的衣物,才能去參加會議,而在會議中,他將釐清如何對奧托品牌同樣進行精簡。

反對整併:交叉銷售增加營收

特洛伊的電話響了一聲,是奧托財務長米娜.奈爾(Meena Nair)寄來的電子郵件。卡洛琳要求所有受邀參加外地會議的12位高階主管,把自己對品牌組合問題的意見總結成一頁,寄給團隊成員;這麼做,是希望打破在這種情況下常見的密室政治,而現在米娜寄來的就是這份資料。雖然特洛伊知道她一貫的立場,但仍很想要知道她另外還有哪些想法。

她大力主張留下全部21個品牌,並提到四季飯店(Four Seasons)和晶華酒店(Regent)的合併。她表示,讓每個奧托品牌都留在自己的「泳道」裡,是可能做到的。變動的代價高昂,而奧托可在沒有變動的情況下兌現合併案的承諾。她的團隊預估,這種做法的好處包括:每年可節約兩億美元的成本;面對智遊網(Expedia)和Priceline等網路旅行社,有更強的談判能力;能藉由交叉銷售品牌來增加營收,並利用更龐大的預訂系統,來提高住房率。因此,完全不需整併品牌。

但在這場論辯中,她的觀點似乎只有極少人支持。奧托行銷長肯特.布羅克曼(Kent Brockman)、派普爾(Piper)的品牌經理人卡利歐.塞姆(Khalil Salem),在幾個小時前就已寄來聲明,支持整併品牌。派普爾是奧托旗下最大、也最賺錢的品牌。

特洛伊坐在床上,狗跳了起來。「你怎麼想,坦克?」特洛伊問道:「我能搞定一切嗎?」

坦克搖著尾巴,特洛伊把所有的POLO衫、卡其褲和休閒外套都裝進行李箱。

主張整併:一個更大的桶子

隔天早上,特洛伊一通過安檢,就看見肯特和卡利歐正在星巴克(Starbucks)排隊。特洛伊原本不知道他們和自己搭乘同一班飛機,但很驚喜發現這一點。他們揮手叫他過去,卡利歐指著特洛伊的電話說:「你做功課了沒?」他開玩笑地說:「我們沒有看到你的意見。」

「我想目前已有足夠的意見了,」特洛伊回答道:「所以,我目前仍維持中立,至少目前還是。」

自五年前卡利歐升任派普爾品牌負責人以來,他和肯特就一直是親密的盟友。當卡洛琳提到想避開密室政治,特洛伊立刻想到了這兩個人。他們總認為收購是壯大奧托現有品牌的方式。

「我想你知道我們的立場,」肯特說:「米娜想要節省成本。里克和其他比克曼的人想拯救他們的品牌。」他是指比克曼旗下最大連鎖品牌伊文史達(Evenstar)的經理人里克.格雷羅(Rick Guerrero),這個連鎖品牌和派普爾重疊最多,因此成為被整併的目標。里克確實曾發言捍衛自己的品牌,但也表示,如果勢必要整併,他願意下台,為卡利歐和派普爾工作。

「但是,」肯特繼續說:「米娜的四季飯店比喻並不真正成立。晶華和四季的價位雖然相同,但所在的地區完全不同。它們的情況不像我們這樣複雜。而且,後來它們把品牌改名為四季。」

卡利歐也插入討論。「對我來說,這其實是資源問題。現在,我們是把資源投入到21個不同的桶子裡。如果把資源放入15或10個桶子裡呢?我們可以用成功的品牌做更多事情。」

「或者,你只是想要一個更大的桶子?」特洛伊笑著問。

「沒錯,我當然想。但我發誓,這絕對不只是為了派普爾著想,而是為了整個奧托。如果你仔細觀察,不難發現大部分比克曼品牌的表現不是很理想。如果我們直接納入那些品牌,勢必會稀釋現有的品牌組合。現在是時候讓他們脫離困境了。」

「然後把它們的資產給你?」特洛伊問。他生氣了。奧托收購比克曼,不是為了取得一堆表現不佳的糟糕品牌。

「對,就是這樣!或者,我們可以出售比克曼旗下較弱勢的品牌,然後利用這筆錢,支持較強大的品牌。」

「這倒是有可能,」特洛伊試圖控制自己的聲音保持平靜,「但如果買下那些品牌的業者與我們競爭,並搶奪市場呢?」

肯特似乎感覺到特洛伊生氣了,於是突然插進來說:「我想我們兩人都不會主張要出售比克曼的所有品牌,對吧?」卡利歐點頭附和。「他們有一些好的『旗幟』(指品牌),只是實在很難管理這麼多品牌。『泳道』的概念,從財務角度來看可能有道理,在顧客眼中卻不是。我們的研究顯示,大多數人不區分品牌。派普爾或伊文史達,在他們看來都一樣。」

「好的,」特洛伊說:「現在先把遊說工作放到一旁,稍後我們可以和整個小組討論這個問題。我現在要去喝咖啡、看報紙了。」

卡利歐顯然還有話想說,但他接收到了特洛伊話中的暗示。

會議對決:執行長表態時刻

與會者選擇的座位,反映他們在品牌組合問題上的立場。比克曼的經理人全都坐在同一邊。當然,這個決定攸關他們的個人利益(他們想保住自己的工作);不過,他們也提出了不錯的業務理由,來反對品牌整併,認為整併會切斷相應的收入來源。米娜和他們坐在一起,就在里克旁邊。

坐在會議桌另一邊的,是肯特、卡利歐,以及奧托的其他經理人,還有營運長安妮塔.迪寧(Anita Dineen),她支持整併品牌,以簡化自身團隊的工作。

會議一開始,卡洛琳就要求大家總結自己的一些主要觀點,並在白板上寫下關鍵字。

安妮塔說:「我們需要一個品牌架構,這個架構不能讓顧客、飯店業主,甚至我們自己的員工感到困惑。我們目前的情況是一團糟。」

「我們得到的是規模,這正是我們這次收購的目的,」米娜回應,「但我很高興你提到了業主。我們還沒有談到對他們的影響。」里克和他的同事點點頭,卡洛琳鼓勵她詳細說明。「可以開設派普爾飯店的地方有限,」米娜說。 在某些情況下,奧托給予派普爾飯店業主對某些市場的專屬權,根據這些合約,在這些地方不能再開設其他派普爾飯店。」

里克接著說道:「是的,我們聽到很多業主都很緊張。如果我們停止使用伊文史達品牌,他們可能會中止與我們的關係,並投入希爾頓(Hilton)或其他競爭對手的懷抱。我們將失去飯店資產。」

會議室沉默了一下。大家都知道,這是特洛伊和董事會的痛處。購買比克曼的原因是迅速擴大規模,失去飯店就無法達成那個目的。奧托必須盡可能留下大部分飯店。

「我認為業主抱怨歸抱怨,最終還是會留下來,」肯特反駁道:「他們可以節省採購、訂房和旅行社的費用,最後還會有更強大的定價能力,因為我們控制了他們所在市場裡大部分的房間存量。」

「那些是我們吹噓的好處,但目前還沒有實現那些好處,」米娜說。

「現在還早,」特洛伊說。

「那好,我們來談談股價,」她繼續說:「最新研究指出,在大多數情況下,品牌組合精簡會損害價值。」

肯特說:「但投資人對這次收購案的反應非常好。」的確,自收購案結束以來,這個行業在奧托的領漲之下,整體股價漲幅達80%。「投資人顯然不關心整併,」肯特說。

「對,」卡利歐補充道:「而且,那些都是消費性包裝商品的研究,情況完全不同。」

「不過,我不會說這無關緊要,」卡洛琳說,加入戰局。「我們應該向其他產業學習。兩種論點都有證據支持:有案例顯示,消除價值數百萬美元的品牌,是極大的錯誤;但也有案例顯示,如果想要經營像你們這麼大規模和重疊這麼高的品牌組合,必然會導致失敗。研究不會為你做出決定。」

「我想我們知道這一點,」特洛伊說。

「但有件事情,研究已肯定的告訴我們,就是最好盡快做出決定,」卡洛琳繼續說:「投資人等著看你接下來會怎麼做,而你有一個充滿熱情的團隊,」(這引發哄堂大笑)「需要上級下達前進的命令。」

他們都點點頭,但特洛伊想知道,每個人是否都會支持他做的任何決定。 「那麼,」肯特說:「你還是中立嗎?或者,你準備好表態了?」

(劉純佑譯自“Prune the Brand Portfolio?” HBR, March-April 2018)


問題:奧托應保留全部21個品牌,或是整併品牌組合?

以下,兩位專家將提出精闢的建議。



奇吉坦.戴夫 Chekitan S. Dev

康乃爾大學餐旅管理學院(School of Hotel Administration at Cornell University's SC Johnson College of Business)策略行銷與品牌管理學教授。


本篇文章主題打造品牌