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讓公司再度輝煌

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2018年2月號

跨境電商展開平台生態大戰

專訪eBay 大中華區首席執行官林奕彰
林奕彰 John Lin , 採訪整理 ■ 李郁怡 Eve Li
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林奕彰任內大力推動跨境商務海外倉儲,雖然對買家來說,物流改善 可有效縮短包裹等候時間,解決顧客體驗痛點,賣家卻因此必須增加 倉儲成本。這是跨境電商經營平台生態典型的兩難議題之一。 賴永祥 攝
2012年,林奕彰接任eBay大中華區首席執行官(執行長)。他不僅是eBay 在中國兩場關鍵戰役重要的參與者與舵手,也是跨境電子商務趨勢變化的見證者。今年1月4日,他接受本刊專訪,分享他對市場變化的看法。以下為採訪內容摘要:

跨境電子商務在近年迎來爆炸性成長,正在全面改寫傳統的貿易供應鏈。

根據顧問公司埃森哲(Accenture)預測,全球B2C(企業對個人)跨境電子商務市場規模將由2014年的2,300億美元,增長到2020年的一兆美元。

而中國是除了美國之外,全球最大的跨境電商市場。在中國官方政策有意識地以「互聯網+」概念,以跨境電子商務帶動傳統貿易供應鏈轉型升級,加上近年私有部門大量資源投入之下,大陸跨境電子商務產業量變質變,到2016年底為止,已有八家出口電商上市,這些電商不僅資訊化與自動化程度高,還有跨供應鏈與跨平台管理能力;預計到2020年,中國跨境電商交易金額將會占對外總體貿易總額40%以上。而在這兵家必爭之地,全球三大跨境電商龍頭平台企業:亞馬遜(Amazon)、eBay與阿里巴巴無不積極布局。

而在這三大之中,eBay引人注目的理由在於,這是它第二場在中國的關鍵戰役,而戰果將影響未來全球市場地位。

eBay在中國市場的第一場商戰,發生在2003到2006年之間,戰場是中國境內電子商務。當時eBay挾全球拍賣市場絕對優勢,併購「易趣網」進軍中國市場,一度占有80%市占率,而阿里巴巴集團的淘寶網卻才剛剛成立,創辦人馬雲曾謙稱,自己不是eBay對手。然而,情勢卻在兩年內急速翻轉。2006年,eBay 不敵淘寶網,決定將戰場交由與Tom.com合資企業代打,退出境內交易直營業務,同步開始低調進行跨境電子商務布局;而第二場商戰,則是從2012年迄今的現在進行式,戰場則在跨境電子商務。然而競爭局勢與16年前eBay初入中國市場時大不相同,亞馬遜如今已是全球電商巨頭,國際化程度既深且廣,阿里巴巴集團則挾在地優勢進軍跨境。在兩雄夾擊下,eBay必須縝密積極應戰。

也是在2012年,林奕彰接任eBay大中華區首席執行官(執行長)。他不僅是eBay 在中國兩場關鍵戰役重要的參與者與舵手,也是跨境電子商務趨勢變化的見證者。今年1月4日,他接受本刊專訪,分享他對市場變化的看法。以下為採訪內容摘要:

《哈佛商業評論》全球繁體中文版問(以下簡稱問):eBay為何在2006年一度退出之後,又決定在2012年「重回」大中華區市場?

林奕彰答(以下簡稱答):早年eBay為什麼在中國遇到這麼大的挑戰?除了對手採取免費策略,資金燒太多,更重要的是,在十幾年前,eBay在中國的戰略就已經看到,未來一定有一天,大中華區的買家會從全世界買,而賣家一定會賣到全世界。因此,在別的網站只做B2C(business to consumer,企業對個人),或是只做C2C(consumer to consumer,個人對個人)時,eBay同時經營這兩者之外,還做跨境商務。等於一開始就是用一個全球化平台與對手的境內平台競爭。現在看來,eBay 的願景是沒有錯的,只是時機早了一點。

許多人會開玩笑說,平台擁有者什麼都不用做,買家來買,賣家來賣,擁有者只要在平台上收錢就好。其實不是這樣!

平台擁有者最重要的事,其一是要訂定政策,建立以大數據為基礎的全球跨境的信任機制,讓好的賣家可以持續成長,壞的賣家可以被淘汰,而無論是徵信或是評價,都是信任機制的一環;其二則是,平台除了政策之外,還必須仰賴資訊基礎建設作為基礎,一方面,我們教育賣家提升資訊化與自動化能力,與我們的系統平台對接,也要有健全的架構,讓提供物流與金流服務的第三方業者能對接上來。

換句話說,平台政策與資訊基礎架構會直接影響平台生態。舉例來說,中國現在手機支付金額是美國的五十倍。為什麼美國科技這麼發達,但在「無現金社會」的發展速度好像不如中國大陸來得快?其實就是資訊的「接口」,在中國幾乎所有的店家都已接上了微信或是支付寶,而美國雖然有眾多支付體系,但店家則還沒有接上。

在2012年之前有長達五年的時間,儘管我們退出了中國大陸境內電子商務,但一直在鋪陳上述這些基礎建設;2012年那時我們則從數據觀察到,平台生態系統裡,跨境商務領域,不管是賣家,或是資訊、物流與金流支持服務商,營收都明顯增加,而相關領域人才炙手可熱。這時,我們明白市場引爆點(tipping point)快要出現了。

教育市場投入成本高,回收不見得如預期

問:2012年迄今,大中華區跨境電子商務市場質變量變,eBay最大的挑戰是?

答:2012年是一個轉捩點。當時許多賣家只在eBay上賣,而從建立平台生態的觀點,我們教育電商賣家自動化,不只是弄個電腦,而是要把整個經營人手、流程、經營都自動化,才有能力管理多國家、多品類商品,甚至有多渠道(意即「通路」)管理能力。現在許多電商都已是跨平台,而不是只在eBay 專賣。

另外,從2012年起,我們推動跨境海外倉儲。這件事為什麼挑戰?因為eBay 與其他平台最不一樣的地方,對賣家來說,金流非常友善,透過Paypal,賣家只要出貨,我們就直接給現金,不像有的平台是買家要收到貨才付款。但一旦要做海外倉儲,賣家就有物流和存貨成本,退貨也有關稅問題,初期資金壓力比較大,所以後來我們用大數據分析來預測庫存與銷售。這是一個教育的過程。因為我們知道,只有這樣,賣家在平台才能賺錢,而只有賣家賺錢,平台生態才能一直擴大,

問:聽來即使教育市場成本高昂,eBay似乎仍採取開放策略,而不採取排他策略來經營平台生態。對此,組織內部沒有爭議嗎?

答:這有兩個層面。第一、eBay最初從C2C社群平台起家,後來發展成為電子商務鼻祖。而社群平台講開放連結,「開放」是eBay的企業文化DNA;第二、eBay曾擁有PayPal,本來就是多渠道支付,它本來就要教育賣家,擁有自己的網站,經營品牌與客戶(編按:PayPal是知名的全球化第三方支付商,2015年7月20日與eBay 分割)。

從現實面講,最厲害的是說,你營造的平台需求端很強,所以供應端只賣你就好;但現實上,沒有任何平台可以做到這點。

跨境電子商務本質上是要顛覆傳統的貿易供應鏈。現在大家都把平台、大數據掛在嘴巴上講,但很多人是封閉的心態,是保守的、排他性很高的玩法。這樣的話,就很難把平台生態給建起來,更不要說是要把有三、五百年歷史的傳統供應鏈完全給顛覆掉。

如果你今天問我們身處歐美的同事,他們心路歷程最掙扎的,莫非就是讓來自亞洲的跨境電商與本地電商競爭。過去貿易傳統供應鏈,在歐美的賣家不管有沒有品牌,貨源大概都來自於亞洲製造,因此歐美賣家不喜歡亞洲賣家的跨境競爭。因此,除了戰略發展之外,我們也得克服歐美賣家的排斥。然而,對任何平台來說,這是全球化競爭的縮影,我們只能選擇面對,不然就是被淘汰。

中國跨境電商品牌大戰,鹿死誰手猶未知

問:去年,eBay在博鰲舉辦年度高峰會,宣布啟動「中國品牌智造計畫」,並成立品牌資金,扶植中國電商建立自有品牌;而有趣的是,eBay的競爭對手也都有類似的計畫。為何如此?

答:這幾年來有個非常明顯的趨勢:我們的下一世代,也就是所謂「數位世代」消費者是不看電視、報紙的。他們認識的品牌,全部是從線上知道的。現在美國零售業那麼慘,與其說是電子商務平台的競爭,其實更為關鍵的是年輕世代根本不認知這些品牌。可以說,一個全新的零售生態體系已經崛起了!

然而,在數位時代建立品牌與傳統模式很不一樣。首先,品牌業者要克服技術層面上,尤其是資料結構(Data Structure)的挑戰,不然,當他希望別人看到、知道他的品牌時,光是流量要出去到社群媒介、數位廣告或是發燒友網站,這中間就有很多技術整合上的問題。你看現在很多內容植入行銷,讓品牌在消費者眼前出現,但它靠的並不是人工,而是機器。而消費者如果透過這些不同的管道點擊了某個商品,這個電商是不是退貨可以很簡單?商品遞送是不是很快,這也都要靠技術克服。所以現在我們等於再回到了2012年,去教育賣家應該怎麼做。

至於你提到競爭對手,我只能說,跨境電子商務是很大的產業,而且每個平台各有特點,eBay 也有自身特殊的品項和市場優勢。

問:意思是說,現在還是跨境電子商務戰國時代,天下還沒有一統,競爭才剛開始?

答:沒錯。

問:目前在eBay大中華市場之中,台灣是八大跨境電子商務出口中心之一。與亞洲其他據點比較起來,表現如何?

答:香港、日本、新加坡與台灣,這些市場是比較傳統的,有許多優質賣家,也有優質的商品與服務,不過市場擴張稍慢;中國大陸因為有資本市場推波助瀾,跨境電子商務的推動力比較大,尤其是電商上市風潮近年被帶動起來。未來其他市場應該慢慢也會跟上風潮。



林奕彰 John Lin

eBay全球副總裁暨大中華區首席執行官,曾任eBay亞太區首席技術官。



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