行銷別讓廣告越了線

企業能量身打造廣告鎖定個別消費者。但如果令人覺得受到侵犯,就可能激起反彈。因此,行銷人員必須明智地運用資料,聚焦在提升信任與透明度上,如此一來,消費者接受廣告的可能性會大為增加,與公司及產品互動的興趣也會提高。
網際網路大為擴增了現代行銷人員的工具組,主要原因是一個簡單但顛覆性的發展:數位資料。由於使用者常在線上分享個人資料,而且網路cookie(譯注:網站為辨識使用者身分而儲存在用戶端的小型檔案)追蹤每筆點擊,讓行銷人員對消費者的了解,達到前所未有的程度,也得以針對個別需求而量身打造解決方案。這麼做產生相當驚人的成果。研究顯示,數位目標鎖定(digital targeting)明顯改變了人們對廣告的反應,同時,行銷人員取得的消費者資料減少時,績效會下降。但也有證據顯示,利用線上「監控」來銷售產品,可能導致消費者反彈。不過,以往支持廣告個人化的研究,所探討的對象往往並不清楚自己看到的廣告,是根據本身的個人資料而設定的。但現在這種天真無知的情況愈來愈少。公司資料外洩,以及鎖定目標散布假新聞,以煽動政治歧見,這些情況常引發公眾撻伐,當然也使消費者有了警覺。另一方面,親身體驗過非常特定性的廣告(像是某寵物食品廣告一開頭就說,「身為狗主人,你可能會……」),或是使用者無論上哪個網站,同樣的廣告都會如影隨行,這些情況都清楚顯示,行銷人員往往很清楚接收他們數位訊息的是哪些人。現在,有些國家的主管機關開始強