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大破大立新人才學

大破大立新人才學

2018年3月號

個人化價格測試底價

How Retailers Use Personalized Prices to Test What You're Willing to Pay
拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed
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  • "個人化價格測試底價"

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這就是為什麼有些東西在手機上賣得比在電腦上便宜。

你是否曾先用手機應用程式搜尋機票或旅館,之後打開電腦查詢,卻看到不同的價格?

這種情況最近就發生在我身上。我用Orbitz的iPhone應用程式,搜尋到紐約市的假期方案,確定好旅館後,再用筆記型電腦登入Orbitz的網站,預訂那個方案。奇怪的是,我發現筆電上顯示的方案,一樣的航班、旅館、房型,價格比我用手機查到的高了117美元(高出6.5%)。我快速查看之後發現,同樣的假期方案,用手機查到的價格,經常和用官網查到的不同。

之後,我請朋友坐在我旁邊,和我一起用手機應用程式測試相同的方案。她的Orbitz應用程式價格,比我的應用程式價格高出五十美元(2.8%)。神奇的是,Orbitz知道我常會善意提醒那位朋友的事:她幾乎什麼東西都買貴了。

我告知Orbitz的母公司Expedia我的情況,公司發言人解釋,應用程式和網站的價格差異,可能是因為它的供應商允許針對使用手機的顧客和登入網站的會員(加入會員不必付費),提供不同的價格。

至於不同使用者的行動應用程式搜尋結果比較,Orbitz表示造成這種價格差異的原因,在於公司進行的A/B測試,或是因為設定數百萬筆價格時發生的異常情況,而且公司採用動態定價,因此這些價格會定期調整。Orbitz告訴我,公司不會根據裝置、瀏覽器類型,或者搜尋的次數或類型,而提供不同的價格。

目前的基本情況是,目前企業根據少數一些特性(例如手機應用程式或網站,或者是否登入會員),提供一種基本類型的個人化定價:部分顧客會得到與其他人不同的價格。

零售商試圖提供個人化價格的原因,源自經濟學基本原理中強調的「向下傾斜需求曲線」(downward sloping demand curve)。這個基本概念闡述的是,對大多數產品來說,有些顧客願意支付比其他人更高的價格。為了善用這點,定價經理人運用一些技巧,試圖確認每一個顧客願意支付的價格,並向他們要求收取那個價格。「需求曲線頂端」的顧客很重視這個產品,因而可能可以從他們那裡取得巨額獲利。與此同時,如果能默默提供折扣給購買意願較低的顧客,就能創造額外的銷售(和獲利)。結果就是得到更有利可圖的顧客群,其中有些人支付的價格高於其他人。

大多數汽車經銷商都採用個人化定價。銷售人員的目標,是透過個別協商價格,來判斷每個顧客願意支付多少錢買車。注意每個顧客的特性,並觀察他們的行動,然後針對個別顧客情況訂定價格。線索來自車主的衣著、目前開的汽車,以及對看似無關緊要問題的答覆,例如「住哪裡?做什麼工作?」等問題。銷售人員也觀察行動,像是顧客目前在看的其他車款,以及他們在協商過程中的反應是消極或積極。評估每個顧客的特性和行動,可以製作出「定價側寫」(pricing profile)。不妨把定價側寫當成是測謊結果,可呈現每個顧客願意支付的最高價格。

網路零售業者也可以「側寫」自己的購物者。某人的服飾能提供定價線索,而顧客在網路商店中的動作,也有相同的作用。顧客用的是筆電、行動應用程式、桌上型電腦,或是用智慧型手機上網?用什麼作業系統?所在位置?顧客的行動也提供定價線索:他們正在查看哪些產品?他們造訪這個網站多少次?如同汽車銷售人員,網路零售業者可以在線上評估每個購物者的特質和行動,製作出能產生個人化價格的側寫。

一個關鍵問題是,網路上或商店內的個人化價格是否符合道德倫理。致力提供客製化價格,無可避免地可能造成不公平。ProPublica的一項研究發現,《普林斯頓評論》(Princeton Review)根據郵遞區號而收取不同價格的策略,造成亞裔人士付出較高價格的機率,是其他人的兩倍。同樣的,一份針對汽車協商價格的經典經濟學研究發現,提供給黑人女性的最終價格,利潤是給白人女性價格的三倍。

網路零售業者是否會廣泛採用個人化定價,目前取決於消費者。消費者是否能坦然接受,廠商提供給他們的價格可能比其他人高?買家是否會喜歡在「用電子方式協商價格」時勝過銷售人員?零售業者首先依據各個顧客的側寫,提供個人化價格來進行「議價」。對此,精明的消費者會查詢不同裝置上的價格來「討價還價」,諸如清除快取記憶、使用行動應用程式、進行多次搜尋、詢問不同城市朋友看到的報價。或者,他們會感到厭倦,並避開進行價格側寫的網路零售業者?亞馬遜(Amazon)已公開宣布,所有顧客看到的價格都相同,其他業者是否會跟進?

雖然電子價格側寫的命運仍有待觀察,但有一個議題已經很明確:消費者上網購物時,真的必須多加留意所在的網路環境。

(劉純佑譯)



拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed

定價策略顧問,著有《1%暴利:成功企業如何藉由定價獲利及成長》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)。


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