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從臉書互動觸發產品構想?

Does Engaging with Customers on Facebook Lead to Better Product Ideas?
艾琳.博茲謝克 Irene Bertschek , 萊恩侯.凱斯勒 Reinhold Kesler
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使用者很擅長排除差勁的構想。

社群媒體上的回饋意見,對於企業是深具價值的資訊來源,可協助改善和開發產品與服務。實例包括刮鬍刀廠商吉列(Gillette),以及電動車公司特斯拉(Tesla)。吉列根據從社群媒體推論得到的意見,推出了第一款輔助刮鬍產品;特斯拉則改善了公司的應用程式,部分原因是執行長伊隆.馬斯克(Elon Musk)在推特(Twitter)上讀到某位顧客的抱怨。2016年底,Airbnb執行長布萊恩・切斯基(Brian Chesky)在推特上問大家,公司在2017年可以推出哪些服務。

除了這些小故事以外,使用者回饋意見真的能協助創造更好的產品嗎?我們的研究計畫分析了臉書(Facebook)在創新過程中扮演的角色。我們的分析使用了歐洲經濟研究中心(Centre for European Economic Research)2015年的調查數據資料,對象是將近三千家德國的製造和服務公司。不同於聚焦在大型上市公司的研究,我們的資料組裡面有一大部分的中小型企業,反映了德國經濟的常態。我們拿到這些數據之後,開始研究社群媒體對於小型公司的重要性。

其中約有一半的公司已經在市場上推出新的產品或服務,或是大幅改善了現有的產品或服務。其中21%的公司有臉書網頁。我們想要了解,更積極與顧客接觸的公司,是否更可能發表新產品或顯著改善產品。

我們發現,公司發表產品創新的可能性,明顯取決於公司是否有使用臉書網頁,以及使用者的活動(依照數量和品質來衡量)。我們分析了公司臉書網頁的發文內容,發現在發文當中使用關鍵字、鼓勵使用者留下意見的公司,更有可能發表全新產品或改進的產品。

我們也衡量了公司臉書網頁上互動的情緒狀態。令人意外的是,只有使用者負面評論的比例,才能夠顯著預測創新,這或許表示,顧客其實有助於引導企業遠離差勁的構想。

即使考慮到公司的研發和資訊科技支出、所處的產業、受到貿易的影響,甚至公司過往創新的歷史等變數,這些研究結果仍然不變。另外,我們也控制了Google上針對公司的搜尋量,以確保臉書參與度和創新之間的關係,不是只反映了消費者很有興趣了解創新企業的發展情況。在我們的論文中,使用了一些額外的技巧,設法排除反向因果關係(reverse causality),也就是創新企業更有可能與顧客溝通,而不是與顧客溝通讓企業更創新;而這麼做的結果仍支持我們之前的研究發現。

當然,我們的分析還是有些限制。首先,它主要集中在德國的中小型企業,所以分析結果應該只適用於類似國家。其次,我們的分析聚焦在以臉書為主要的社群媒體平台。未來的研究可能要涵蓋不同的社群媒體管道。

不過,我們的研究結果證實,徵求使用者的回饋意見,是創新流程中的重要部分。企業在擬定社群媒體策略時,不只應該要重視行銷的層面,也要考慮到企業創新成功的潛力。社群媒體提供了使用者深具價值的回饋意見,這項資訊可用來改進產品和服務,甚至開發新的產品和服務。負面意見可能會特別重要。最重要的是,尋求社群媒體使用者的回饋意見,是找出問題的大好良機。

(蘇偉信譯)



艾琳.博茲謝克 Irene Bertschek

位於德國曼海姆(Mannheim)的歐洲經濟研究中心(Center for European Economic Research,簡稱ZEW)數位經濟研究部門主管。她的研究重心在數位化對企業勞動生產力和創新活動的影響。


萊恩侯.凱斯勒 Reinhold Kesler

位於德國曼海姆的歐洲經濟研究中心數位經濟研究部門的研究員,蘇黎世大學(University of Zurich)博士候選人。他的研究興趣包括數位化對企業創新活動的影響,以及線上平台的經濟法則。


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