零售業者應放棄假日購物季?

Why Retailers Should Retire Holiday Shopping Season
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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季節大採購已不符合現代消費者的購物方式。

零售業幾乎在你可以想到的每一一方面都已被顛覆。因此,現在該是時候讓零售業者重新思考假日購物季的做法了。光依靠高得不成比例的假日購物季營收,來彌補其他時候的銷售不振,不再是合理做法。

顧客並不希望零售業者主導他們的購物時程。較富裕的購物者開始習慣想買的時候就買,無論是對著語音助理Alexa下單、在瀏覽社群媒體Pinterest時發現某樣產品、或在早晨通勤時間用手機購買一大堆東西。較在意價格的購物者也在改變習慣。美國零售大數據廠商RetailNext表示,12月的人潮與銷售額已經轉移到1月,代表有些購物者已經學會等待季後拍賣。越來越多不同類型購物者唯一會感到沮喪的,是限時特賣(比方說,只限於「黑色星期五」〔Black Friday,指感恩節次日〕),或是限定採購方式(比方說只限於實體店內購買)。

更多顧客隨時處於購物狀態。伊塔馬.賽門森(Itamar Simonsen)與埃曼紐爾.羅森(Emanuel Rosen)在《絕對價值》(Absolute Value)一書中,說明一種新的購買決策過程,起因是產品資訊目前到處都是,且很容易取得。他們主張,人們現在已不是在發現有需求時購物,而是固定進行「沙發追蹤」(couch tracking),也就是持續追蹤他們從評論、朋友與新聞中得知的產品資訊。如此一來,早在出現具體購買計畫之前,顧客偏好就已成形。因此,零售業若是只設法在一些短時段內內影響顧客的產品或品牌決策,並不合理。

若有一個人被假日購物季的瘋狂搶購氣氛吸引,就會有另一個因人潮和麻煩而卻步不想買的人。零售商若堅持在特定日子吸引人潮到店裡,讓顧客感受的經驗盡是擁擠、雜亂、爭先恐後,可能會逼得一些人轉向線上採購,結果這些人更容易分心注意到其他內容和活動,或受到其他零售商的吸引而分心。而且顧客在店內購物的沮喪程度,在購物季尾聲只會提高,因為零售商想要刺激額外消費,或把握最後的銷售。貝恩顧問公司(Bain)發現12月下半個月的淨推薦者分數(Net Promoter Score),明顯低於12月上半個月。

從零售業者的角度而言,過分強調購物季也沒有道理。需求大幅波動,對供應鏈、人力管理與會計都有不利影響。凡是曾在零售業工作或與零售業合作的人都知道,購物季對企業文化造成傷害,包括公司期待員工長時間工作,不斷探測顧客的意向,並且匆促地做最後的改變。既然需求會隨著一些無法控制的因素而起伏,例如天氣、其他零售商的行動等因素,零售業者的努力往往徒勞無功,因而造成挫折感與成本。

此外,大部分與價格無關的假日促銷,效果已經變差。以往零售業只要祭出特別優惠,比方說免費或快速宅配,或者免費或折扣禮物卡,即可在購物季期間刺激消費。但現在消費者已經預期會有這些優惠,因此零售業者只能依靠價格促銷,而這些做法只會造成大家競相削價,看誰能提供最低價格,這樣的價格既無法長久維持,也無法獲利。

過度依賴購物季,會讓零售業者錯失長期建立消費者需求的機會。根據哈里斯公司(Harris)的調查,每四位千禧世代中,就有三位願意花錢以取得愉快的經驗或事件,勝過花錢買產品。而且不只是千禧世代把過去花在零售店的錢,轉往其他企業去消費。根據《財星》雜誌,匯豐銀行(HSBC)首席經濟學家凱文.羅根(Kevin Logan)指出,可自由支配開支中,服裝與鞋子的支出比重已下降,但過去十年來,休閒、旅遊、出外用餐的支出持續增加。採取整年度的規畫,可能可以協助零售商,與餐廳或消費者整個年度裡會尋求的其他消費經驗去競爭。

另外,千禧世代在購物季不但會買東西給別人,也很可能會買給自己,因此零售商應該全年鼓勵消費者犒賞自己。如此零售業者可能可以刺激更多消費,勝過等待特定時段的購物季到來。

根據美國全國零售業協會(National Retail Federation)的報告,54%的消費者在10月或更早,就開始研究假期採購。雖然零售業者可能會把這一點,當成提早進行購物季行銷與促銷的理由,但這麼做卻沒有必要地限制了這些擴大行銷動作的相關性。如果零售商不在秋季傳達針對購物季的訊息,或許能掌握到更廣泛的需求。而延遲或縮小假期促銷的規模,或許可消除促銷疲勞的可能性。

對於一個靠新聞帶來店內人潮的產業而言,不再那麼著重假日購物季或許看來太過冒險。雖然假日會如預期地吸引購物者光臨店面,但零售業者能夠、也應該運用其他方式來創造新聞,並吸引人潮,包括推銷新產品與新品牌、提供獨家管道或服務,以及慶祝其他節日。不同類型的新聞有助於零售商進行差異化,如此而引起的興趣,可能比預期中的假日銷售訊息更多。

不再那麼強調購物季銷售高峰,可能也會令分析師困擾,因為分析師是以每月的「同店銷售額」,來衡量零售業者的績效,即使較長期、不那麼即時的衡量指標如季銷售成長,應該是比較正確的指標。但無論如何,放棄每個月報告同店銷售額,是有道理的。在美國,假日購物季的「正式」起始點被認定為感恩節,也就是11月的第四個星期四,以月為期間來衡量假日銷售額往往會有大幅偏差,取決於這第四個星期四是在那個月早一點或晚一點。而且同店銷售所提供的績效觀點也很有限,因為這些銷售數字並不考慮關閉的商店,而且不同零售商採用不同方式,把電子商務銷售額納入同店銷售額。

今日已有一些技術與分析法,可讓零售業者更能夠預測消費者想要什麼,以及何時想要。他們應該運用這些能力,來改變傳統的購物季做法。傳統做法幾乎與單一通路零售一樣過時,並且一樣受限。在密集期間內滿足無法預期的需求,是艱鉅的工作,但零售業者只要調整行銷、採購與存貨管理,就不必承擔這個艱鉅的工作,反而可提供購物者更以顧客為中心的體驗。

(吳佩玲譯)



丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

品牌打造與定位專家,有25年和世界級品牌合作的經驗,包括索尼(Sony)、菲多利(Frito-Lay)等。她也擔任顧問、演講者,著有《偉大品牌如何做:打造最佳品牌七大原則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest),以及電子書《非凡體驗:絕佳零售及餐廳品牌如何做》(Extraordinary Experiences: What Great Retail and Restaurant Brands Do) 。


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