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新iPhone手機的定價心理學

The Psychology Behind the New iPhone's Four-Digit Price
拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed
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消費者把高價位聯想到高品質。

蘋果公司宣布推出新產品iPhone X(X是10的花稍說法),價格在999到1,149美元之間,而成為頭條新聞。這些價格引起關注,因為明顯高於另外兩款同時宣布的iPhone型號基準價格:iPhone 8是699美元、iPhone 8 Plus是799美元。X的價格也值得注意,因為它接近並打破了一千美元的關鍵門檻。提高價格進入四位數的領域,讓消費者越過一個重大的心理關卡。

為什麼蘋果公司要在這款眾所期盼的手機上,突破定價的極限?其中一個關鍵原因,是要用昂貴的價格,在消費者心目中設定卓越的期望。

這種定價策略,類似老鷹合唱團(the Eagles)曾經成功實施的策略。廣受歡迎的老鷹合唱團,來自美國加州南部,在1980年拆夥,而他們的專輯「他們最偉大的金曲:1971~1975年」(Their Greatest Hits 1971 – 1975)是全美音樂史上第二暢銷的專輯。經過14年的沉寂,老鷹合唱團重新合體發行一張新專輯,並展開全球巡迴公演。從定價的角度看,這次巡迴公演的不同之處在於,老鷹合唱團是第一個演唱會門票售價突破一百美元,越過這個關鍵門檻的主流搖滾樂隊。

我是老鷹合唱團的終身粉絲,在辛辛那提(Cincinnati)成長的那段期間,當時他們的熱門歌曲「加州酒店」(Hotel California)似乎每15分鐘就在收音機播放一次。對我來說,一百美元以上的門票是合理的。老鷹合唱團永不過時的熱門歌曲,以及在樂壇消失那麼長一段時間,都刺激了強勁的需求。以經濟學入門課程的需求與供給基本原則來看,這導致價格攀高。

為了確認我的直覺,我打電話給歐文.阿佐夫(Irving Azoff),他是音樂界備受尊敬的經理人,老鷹合唱團是他的長期客戶,他是那次老鷹合唱團定價策略的主要策畫人。阿佐夫說,老鷹的定價不僅是供給與需求的搭配,而且是高品質的聲明。阿佐夫回憶說:「我們等於是用價格向粉絲發表聲明,他們會看到最棒的美國搖滾樂團,而不是重整旗鼓的過氣樂團。」

這樣使用價格多麼迷人。老鷹合唱團擴大了定價範圍,不僅是要取得價值,更要在消費者心目中樹立卓越的信念。當然,一旦讓人們有了期待,他們就必須履行承諾。1995年,老鷹合唱團一連三小時的經典名曲演唱會,贏得重要評論的熱烈讚揚,並把他們後來的演唱會,推升到票房收入最高的地位,老鷹合唱團不僅是履行了承諾而已。

蘋果公司和老鷹合唱團一樣,希望在消費者心中樹立無與倫比的卓越期望。蘋果執行長提姆.庫克(Tim Cook)在宣布要推出iPhone X時,大言不慚地宣布:「這是從最初的iPhone以來,最大的躍進。」大膽的行銷詞語很好,但消費者常遭到浮誇說詞的轟炸,之後卻感到很失望。結果,我們會很嚴苛檢視過濾這類推銷說詞的有效性。設定高價比較像是直接而具體的承諾,「這會花費你不少錢,但相信我,這是值得的。」

在我看來,蘋果公司錯過進一步利用價格在心理上傳達信心的機會。明確地說,它在iPhone X的定價上,應該避免以「9」結尾的手法。以9結尾的價格,通常會被消費者認為比下一個以0結尾的數字便宜得多(99美分vs.1美元,99美元vs.100美元,999 美元vs.1,000美元)。如果iPhone X確實像庫克宣稱的那樣是重大革新,他應該有信心說:「我們不耍花招,售價是一千美元。」

定價遠遠不止是需求與供給平衡的策略。它有很多微小的細節。和老鷹合唱團的情況一樣,到目前為止,顯然蘋果的定價策略是有效的。媒體對X的高價喧騰不已。知名的蘋果分析師基恩.蒙斯特(Gene Munster)預測,30%到40%的蘋果顧客會願意支付999美元購買新iPhone。現在暫且按兵不動,觀察後續,看看媒體與顧客的評論是否會符合預期,讓蘋果保持它搖滾明星的地位。

(侯秀琴譯)



拉斐.穆罕默德 Rafi Mohammed

定價策略顧問,著有《1%暴利:成功企業如何藉價格以獲利和成長》(The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow)。


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