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台灣,你真的了解「新零售」嗎?

林翰霆 Rex Lin
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「新零售」絕不是終點,而是一個不斷進化的過程,零售型態的轉型與進化,一直都在進行。

「新零售」最早由阿里巴巴集團董事局主席馬雲,在2016年10月的阿里雲棲大會上提出。他表示,未來線上、線下零售與現代物流將深度結合,新零售要建立「全渠道(全通路)」的聯合方式,以實體店、電子商務、大數據雲平臺、移動互聯網為核心,融合線上線下,商品、會員、交易、行銷等數據,向顧客提供跨管道的無縫體驗。說了這麼多,其實「新零售」的概念就是:讓整體零售行業,更有「效率」地服務消費者。

而且,早在這個概念出現前,零售業就一直持續進化:

1. 新零售 1.0 :產品 vs. 服務

電子商務尚未發達時,「零售流通業」大多是實體門店,而且幾乎所有實體通路,都可以放進一個坐標系統,其中一條軸是服務、另一條軸是產品。服務型商家的售賣單位是時間,服務品質非標準化,如餐廳、健身房等;而產品型商家的售賣單位是件數,產品品質標準化,如服飾、民生用品等。

電商產業興起後,以標準化產品為主的實體通路最受打擊。所以,現在實體通路都在談 「體驗」,在銷售標準產品的模式中,加入更多非標準化的體驗和服務,吸引人們進店消費。相較下,餐廳等售賣服務的實體商家,受電商衝擊較小,但仍有售賣時間、產能的上限,所以這些商家也開始推出標準化產品。於是,便利店出現餐飲區域、ibon智能服務,餐飲商家也推出標品的外賣套餐選擇,這就是「餐飲零售化,零售餐飲化」的典型例子。

在獲取流量和持續增長的雙重需求下,零售業者從「消費者體驗」的角度出發,早已在嘗試整合服務與產品,將投入的客流成本,發揮出最大價值。

2. 新零售 2.0:網路 vs. 實體

2016年底到2017年初,大陸電商圈的共同話題就是「過去躺著也能成長的網路市場紅利結束了,線上流量越來越貴(進店人數成本上升),整個數位產業將進入精耕細作的下半場」。因電腦、行動商務滲透率接近飽和,有些虛擬通路開發一個新用戶的成本,已達200元人民幣,需要往實體通路開發用戶;同時,實體零售通路的淨利,也被網路電商大大擠壓。

若以實體跟網路的交易份額來說,中國市場的網路交易比例接近20%,也就是「標準品」佔總體中國零售行業的比例。基本上,電商還能搶的標準商品份額,已經不多。想要再獲得高增長,第一是往線下拓展,第二就是拓展非標準品(比如生鮮,現在滲透率也就2%左右)。

淘寶、京東之前高增長的業務,是一天以上的長配送週期標準品,而30分─2小時短配送週期的,只在2,000人民幣億左右。這也是今年起,京東投資三、四線城市的便利店以及阿里佈局「盒馬生鮮」實體通路的原因,因為鄉村實體需求以及生鮮品類,都能瞄準短配送週期、非標準品的商機。

同樣地,數位行業想要往實體靠攏,實體通路也想往線上拓展。線下服務型商店,要增加盈利能力的最好方式,就是藉由「產品化」來擴增線上產線,提高每個使用者的客單價,而且最好是搭配標準化產品。像一蘭拉麵,若能在線上販售標準化的調理包,就能突破線下產能的限制,透過體驗服務(線下門店吃過麵)之後,持續讓老客戶回購以及互動。

綜合以上,回到零售業的公式:利潤 = 進店人數 x 轉化率 x 客單價 x 利潤率,我們可以這麼整理:

(A)透過服務產品化,提高客單價
(B)透過電商模式,提高進店人數
(C)透過第一次的線下體驗,之後進行第二次的線上產品購買,提高轉化率
(D)透過線上往實體通路的布局,降低獲客成本
(E)電商透過進入剛性需求高的品類(生鮮),提高客單價以及利潤率

電商興起,造成零售行業大波動,但2017年後線上增長乏力,傳統的實體通路已經被擊破,要找到出口,就是結合線上以及實體通路的流量,產生「全通路獲客」的效果。

大陸新零售的其中一種型態:無人商店

今年淘寶造物節中「淘咖啡」橫空出世,之後Amazon Go的無人便利店震驚海內外,讓許多人認為「新零售」的終極型態,就是實體門店的一切流程自動化,取代人力。但事實上,無人店的核心技術仍有許多限制,離大規模商業化,還有一段距離。

為何實體無人店還未普及?RFID的技術瓶頸

無人零售店的消費流程,前端可概括為四部分:入店→選購→支付→出店,核心識別技術是RFID(無線射頻技術)。這應用在「入店」,問題不大,但在「選購」及「結算支付」則較有挑戰。

因為「RFID」有天然的技術瓶頸,電磁波會受環境干擾,甚至會彼此干擾,也就是說結帳時,若同時購買二十幾個商品,就需要增加感應器的數量與規格,才能確保每個商品標籤能被正確感應。雖然RFID的技術已大幅增長,標籤的單價成本已大幅降低(行情價在2.5元台幣左右),但對於低毛利、注重現金流的零售業來說,還是不小的負擔,且這還不包含商品的損壞率以及因應不同促銷,需要更換標籤的成本。

所以,目前無人商店在「選購」、「結算支付」這兩個流程中,仍很難避免以下問題:

(1)若消費者拿起來看一看,卻沒有放回一樣的位置,如何識別?
(2)如何處理顧客拿過期商品掉包的情形?

如果有朝一日,「無人商店」的技術可以全程貫通零售流程,採集更多用戶行為數據,與許多交易數據匹配,就能產生以下效應:

● 更能個性化地推送產品到消費者面前
● 品牌商能更精準地預測銷售
● 生產商能更針對市場需求開發產品

對阿里而言,所謂「新零售」,就是建立在大數據基礎上的商品銷售。相比傳統實體通路,電商平臺入局「新零售」,就已具備「商品的大數據」,而隨著技術發展,假設阿里真的開設大量實體通路,他們還將擁有「使用者行為的大數據」,類似使用者目光的移動和停留,消費者移動的路線等等,都將會成為零售過程中「人物匹配」的重要依據。

再加上,如果這些實體無人零售店,未來能深入民眾的生活,而且顧客必須刷「支付寶」才能進入,就能讓阿里善用自己「交易」、「銷售」的優勢,進而在「支付」領域,對抗擁有九億多註冊用戶的微信,讓支付寶重新佔據人們的生活。

在這個層面上看,「新零售」急遽提升商品的銷售效率,已是必然,接下來的「新零售」3.0,就是現在零售業巨頭門,摩拳擦掌要達到的方向:「數據賦能」,善用數據,重新打破零售業的「會員」、「商品」、「場景」。「新零售」絕不是終點,而是一個不斷進化的過程,零售型態的轉型與進化,一直都在進行。



林翰霆 Rex Lin

互聯網電商智庫執行長。


本篇文章主題零售與消費性商品

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