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人工智慧,萬能或不能?

人工智慧,萬能或不能?

2017年10月號

大數據化客訴為營收

How Our Hotel Used Data to Make Our Laundry Service Glamorous
阿娜.布蘭特 Ana Brant
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  • "大數據化客訴為營收"

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英國倫敦的多切斯特精選旅館,如何運用資料,深入了解顧客真正的需求,找出如何採取變革行動,讓原本是顧客抱怨來源的洗衣服務,變得極具魅力,甚至成為營收的來源之一。不只如此,還持續找出其他可改善的新領域……

2016年初,多切斯特精選旅館(Dorchester Collection)旗下部分豪華旅館出現的一些數字,引發領導團隊的關注:顧客對洗衣服務的抱怨持續增加,而償付顧客衣物損壞的成本也不斷攀升。

其中一家旅館必須為客人更換一套極為昂貴的紀梵希(Givenchy)晚禮服。另一家則得負責處理一個愛馬仕柏金包(Hermès Birkin),因為侍者把葡萄酒灑到柏金包上,該旅館的洗衣部試圖清理,結果讓情況變得更糟,而這款包如果不是名人,就非常難買到,若要修復,也必須付出高昂代價。還有一家旅館,在2016年1月,光是和洗衣服務有關的客訴,就有55件。

透過各種指標持續衡量績效,能讓企業看到自己成功之處,以及需要改進的地方。但是,只按照績效資料來採取行動,不會有什麼效果,可能導致個人顧客接觸點只進行僵固的最佳化,而整體服務卻變成低價商品化,這對精品企業來說,是個危險的陷阱。另一個常犯的錯誤,是透過漸進式改善來處理顧客抱怨。這類抱怨有可能凸顯出對顧客非常重要的地方。這些領域可能「還好」,但其實還不夠好。要讓績效資料有意義,就必須搭配有關顧客真正想要什麼的見解。

想釐清該如何針對我們的資料裡意外冒出的洗衣問題,採取行動,我們就必須更清楚了解,顧客真正希望從我們這裡獲得什麼服務(除了清潔、不損壞衣物、準時送回之外的要求)。我們深入了解那些資料,因此能大幅降低顧客不滿意、提高顧客忠誠度,並開發出新的差異化服務內容。

釐清顧客真正的需求

我們位在倫敦公園巷45號的創新團隊,首先匯整有關顧客服裝的行為,以及自家旅館送洗流程的資料,讓房務整理和行李服務人員參與,並搜尋社群媒體的顧客貼文。

創新團隊發現,顧客在我們的旅館自拍,並把照片上傳到臉書(Facebook)和Instagram,經常會把自己穿著的服飾,標注上設計師名稱。該團隊訪談行李服務人員,發現部分客人會把衣服裝在特別的設計師衣袋裡,掛在李推車上。房務整理人員追蹤並回報房間裡沒有收好的物品(把擺在衣櫃外面的衣物整理好,放到顧客能看到的地方,是五星級旅館的房務整理標準做法)。最後,創新團隊拿起客人的衣物來檢查,並親手送到洗衣部。

這次調查,讓該團隊開始思考這些顧客的衣著,以及他們為什麼要那樣穿。Gap棉質馬球衫在零售店裡的價格是29.95美元。穿這種馬球衫的顧客,和一位穿著零售價格575美元、布里奧尼(Brioni)絲棉馬球衫的顧客,兩人的期待必然非常不同。我們分析顧客行為,得以開始了解,其中的差異遠遠不只是材質和價格而已。穿著布里奧尼的客人,很可能覺得自己是時尚世界的成員,他們的衣服是投資,而不是消耗品。當這類客人把衣服交給旅館清洗,就是信任旅館了解那些優先事項,以及這些衣物材質裡蘊含的身分地位。

該團隊也發現,我們旅館的客人攜帶的衣物,遠超過一般人認為相同住宿期間需要的衣物量,而且住在我們旅館期間,還會再去購買更多衣物。此外,約有八成的客人會使用洗衣服務,他們更信任把他們最昂貴的衣物交給旅館處理,而不是同一條路上的乾洗店。

時尚和服裝是顧客體驗的重點,遠比我們過去以為的還重要。借用克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)的用詞,我們旅館洗衣部「待完成的工作」,不是清潔骯髒衣物,而是要維護和提升我們客人在時尚世界的參與感。

然而,在旅館裡,該團隊發現我們的員工都把洗衣服務與客人分開看待,無論在實體上或心理上都是分開的,同時也是較不吸引人的職涯路徑。這種心態帶來極高的風險,恐怕會讓我們無法滿足顧客的高期許。

創新團隊的結論是,我們對顧客衣物的看法和重視程度,與客人不同。這樣的差距,必然會導致出錯,提高彌補錯誤的成本,最糟糕的是,會讓顧客失望。

滿足顧客需求

我們的研究顯示,必須增加投入資源到顧客服務的這個部分,所以,第一步是把洗衣服務的預算增加30%。我們聘請一位專家來負責這項服務,她迅速成為飯店最有影響力的員工之一。創新團隊以她為核心,設計公關與社群媒體活動,提升洗衣人員的地位和士氣。

預算也用於教育訓練。創新團隊舉辦工作坊,讓洗衣人員熟悉布料、標籤(當中可能充斥罕見且難以理解的衣物保養符號),以及設計師。實地訪察倫敦高級服飾店林立的龐德街,目的是讓員工了解,顧客放心交付到他們手中的衣物價值,並依據適當資訊,來決定哪些衣物能在內部處理,哪些要送去給專家處理。我們獲得的回饋意見顯示,這些為提升洗衣部員工技能組合的投資,讓他們覺得,自己在我們使命中扮演更重要的角色,也讓他們的工作變得更有趣。

了解洗衣工作不只是清潔衣物之後,我們洗衣部的新領導人,開始把重點擺在外觀呈現。現在,當一件香奈兒(Chanel)外套或迪奧(Dior)禮服送回給顧客時,會在袖子和肩部塞入薄棉紙,以維持適當形貌……並增添些許魅力和禮節。洗衣部員工還會在衣物附上便條,說明他們如何處理這套衣物,傳達我們和顧客一樣重視他們的衣物。

這些服務改善做法幾乎沒有增加成本(例如,薄棉紙原本就是洗衣服務的一部分,用來包裝衣物,現在用來增加價值),但這些改善很成功。改善洗衣品質和聲譽,讓和公園巷45號店共用洗衣服務的多切斯特旅館,能把服務提供給梅菲爾區(Mayfair)內特定的高級住宅。這創造了一項副業,帶來新的營收,支應增加的洗衣部預算。

在精品產業,重新思考舊的商業流程,常能帶來新機會,以創造新的營收和延伸品牌。

找出可改善的新領域

了解客人和衣物的關係,鼓舞我們改善既有的服務,並創造新的服務。例如,當我們在機場接客人,會清理他們的行李箱,讓它恢復到剛啟程時的樣子,甚至呈現更好的狀態。如果他們的衣物在飛行途中亂掉了,我們會徵求客人許可,然後為他們重新打包,再送到他們的房間。這種白手套行李箱服務,最終有可能成為另一個新的營收來源。

我們把這些創新,還有更多創新,陸續推行到旗下的其他旅館。此外,時尚在我們社群媒體宣傳的份量變得更大。例如,我們在巴黎的阿特內廣場旅館(Hôtel Plaza Athénée),持續強化自己和精品時裝的關聯,它的座右銘是:「重點不是你穿什麼,而是你在哪裡穿它。」

如果我們只是設法降低有關洗衣服務的客訴,就無法察覺客人對時尚的熱愛所帶來的市場機會,也無法對此採取行動。當然,採取這些步驟已協助我們解決洗衣客訴的問題,去年一個月內記錄了55件客訴,今年已降為一個月只有五件,但在資料之外,我們還更深入了解,為何客人會來住我們的旅館。

對於精品品牌,把每件事做好還不夠,這只是最基本的。關鍵是找出對你的顧客最重要的是什麼,然後,把那件事做得比任何人都好。

(劉純佑譯自2017年3月1日HBR.org數位版文章)



阿娜.布蘭特 Ana Brant

位於倫敦的多切斯特精選旅館(Dorchester Collection)全球顧客體驗和創新總監,曾任紐約皇宮旅館(New York Palace)品質經理、比佛利山旅館(Beverly Hills Hotel)、貝爾艾爾旅館(Hotel Bel-Air)品質地區總監。布蘭特的職涯始自麗池卡爾頓旅館(Ritz-Carlton Hotel Company)。她曾在哈佛研究所、馬可姆波里多奇獎頒獎典禮(Malcolm Baldrige Awards Recipient Conference)、2014年康乃爾旅館研究高峰會(Cornell Hospitality Research Summit)發表演講。


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