4/4 可免費閱讀文章篇數免費閱讀

本文出自

人工智慧,萬能或不能?

人工智慧,萬能或不能?

2017年10月號

【HBR週年慶特別報導】資料新政,改寫大數據應用的遊戲規則

從社會物理學連結未來
艾力克斯.「山迪」.潘特蘭 Alex “Sandy” Pentland , 採訪整理 ■ 李郁怡 Eve Li
瀏覽人數:9390
數據運用和分析領域的重量級人物、美國麻省理工學院連接科學和人類動力實驗室主任艾力克斯.山迪.潘特蘭(Alex “Sandy” Pentland)的研究向來走在時代尖端。三十年前,當人們對穿載式裝置還毫無概念之際,他就已在美國麻省理工學院運用偵測器、麥克風、紅外線傳感器投身人類的社會行為模式研究。而他的先驅研究,不僅啟發了今日諸如Google眼鏡等智慧穿戴裝置的發展,他在「社會物理學」(social physics)上累積的研究成果,更讓社會人文科學注入了全新觀點,並且改變人們對於商業競爭與組織管理的想像。今年9月11日《哈佛商業評論》全球繁體中文版11週年慶,本刊邀請他在週年慶論壇上發表演講,隨後便專訪他。以下為演講摘要:

數據運用和分析領域的重量級人物、美國麻省理工學院連接科學和人類動力實驗室主任艾力克斯.山迪.潘特蘭(Alex “Sandy” Pentland)的研究向來走在時代尖端。三十年前,當人們對穿載式裝置還毫無概念之際,他就已在美國麻省理工學院運用偵測器、麥克風、紅外線傳感器投身人類的社會行為模式研究。而他的先驅研究,不僅啟發了今日諸如Google眼鏡等智慧穿戴裝置的發展,他在「社會物理學」(social physics)上累積的研究成果,更讓社會人文科學注入了全新觀點,並且改變人們對於商業競爭與組織管理的想像。

此外,十年前,當大多數人還沒有意識到資料治理的重要時,潘特蘭就在世界經濟論壇提出「資料新政」(the new deal on data),呼籲人們重視隱私權與資料安全。這觀念也影響了歐盟在去年通過新版資料保護法。

因為貢獻顯著,美國《富比世》雜誌(Forbes)在2011年將他列為當代全球最有權威的七位資料科學家之一,和科技巨擘Google 共同創辦人暨董事長賴瑞.佩吉(Larry Page)等人齊名。

今年9月11日《哈佛商業評論》全球繁體中文版11週年慶,本刊邀請他在週年慶論壇上發表演講,隨後便專訪他。以下分別為他演講及專訪內容摘要:

我今天想談的是「社會物理學」(social physics)。

社會物理學這個名詞其實已有兩百年歷史,它出現的時間大約是化學從治金術,而物理學從自然科學獨立出來之際。而它的核心概念,則是用資料和統計去了解社會和人類行為,這是人們由來已久的渴望。也是為什麼,全球各個地方都設有統計機構的原因。只是,過去有很長的一段時間,取得資料、進行分析研究非常昂貴,而現在則因為科技的進展,變得相對容易。

那麼,我們為什麼要重視「社會物理學」?這要從亞當.史密斯談起。

現在大家都在談市場誘因、民主政治等概念,共同點是古典經濟學派重要的假說:「理性的個人」(rational individual)。但其實亞當.史密斯提到「市場那隻無形的手」的時候,並沒有提到「理性的個人」。

「理性的個人」這概念其實是因為,19世紀末某些數學家必須簡化變因,才能建立經濟學公式,因此提出「每個人都是不受他人影響的理性個人,人在下決策時都會設法將自身利益極大化」等假說。但實際上,我們都知道,沒有人可以不受別人影響,人也絕對並非純然理性。

而亞當.史密斯其實當時說的是,人與人之間的同儕互動(peer to peer interaction),讓人們得以交換財貨,也交換想法、機會、好處等。而每一種交換,都是獨一無二的關係。我與你,你與他之間因為條件的不同,可以交換的東西也不一樣。這樣的概念為何重要。因為創新是基於交換想法才得以產生的,而創新才能推動經濟發展。

想想,這與當前人們對市場競爭的理解是否有很大的差異?現存市場概念之下,隱藏的假設是:每個人都是均一的存在,並沒有獨特性。

研究人與人互動的模式,可用來預測很多事情。但一個世紀之前,對人際社會互動的研究範疇比較受限,因為光靠人的注意力無法一次處理太多資訊。但如今科學的進展,電腦可以同時記錄數以百萬計的人際互動關係軌跡。這正是社會物理學進一步發展的基礎。

社會互動模式,決定貧富差距

而因此,我們取得幾項重要的科學洞察。首先,是人們「交換想法」的頻率與模式,決定了貧富如何分布。舉例來說,過去人們認為,網路、電視與手機滲透度,會影響不同地區的國內生產毛額(GDP)高低表現。但我們的研究發現,這些因素或許會同步提升整個社會的GDP,但區分GDP表現高低的,其實是「想法流」(idea flow),也就是人們藉由社會互動交換想法的模式與頻率高低。社會連結高、人際互動頻率高的社區富有,反之就會貧窮。

另一個例子,發生在沙烏地阿拉伯利雅德。當地政府為解決某些社區失業率居高不下的問題,曾投注大筆金錢,找來國際一流顧問公司,都不能找出問題癥結。最後我們利用政府既有的統計、電信資料和網路資料,很快就發現,長久都找不到工作的那一群人,恰好都居住在社會連結與人際互動頻率最低的社區。無法建立新的社會網絡,找到新的機會,正是這群人長久以來無法順利就業的癥結。

用社會連結找出市場潛在機會

另一個科學洞察則是:「用社會連結可以預測人們的行為」。

過去企業用「人口統計資料」來推斷消費行為模式。舉例來說,用諸如收入、性別、教育程度等,假設有一群人會有類似的行為模式。但這並不符合現實。實際上,即使是收入與性別一樣,人與人之間的行為模式仍會有很大差異。你去的地方,另外九成的人不會去,跟你有類似偏好的人,才會跟你去同樣的餐廳、商店。透過資料分析,我們發現,不付信用卡帳單的人、有酗酒問題的人等,有著類似行為模式的人,在城市的移動模式,也有驚人的相似點。而透過大數據研究社會連結,來判斷人的行為模式,準確度遠比人口資料高300%。如果企業用這個新角度重新思考目標消費者、行銷方法和市場機會,將會有全新的發現。

而如果知道每一個店面被拜訪的次數與模式,就能預測所屬企業的銷售績效,那麼,握有資料的電信公司可以擁有預測企業未來三個月的股價表現的能力,也並不太令人意外。

而社會溝通模式,還可以用來預測GDP成長、犯罪率,甚至孩童死亡率。

利用社會連結概念,讓社會更好

了解社會連結,還意味著什麼?這意味著,無論是企業,城市,還是其他,我們其實可以用全新的角度,思考如何讓社會連結更好。像是,如果倫敦要規畫新地鐵路線,如果從怎麼樣才能增加人際互動少的社區,與社會產生更多互動來思考,很可能路線的選擇就會全然不同。值得注意的是,社會連結應該考慮的並非只有頻率,連結的人群多樣性也同樣關鍵。

資料安全議題空前重要

資料有這麼大效用,但有愈來愈多人擔心隱私和資料安全的問題。解決辦法是不要把資料集中在一個地方,然後設下防火牆就算了,否則要竊取資料的人很容易就知道要去哪裡取得資料。我們必須改變現有規則,十年前,我在世界經濟論壇提出「資料新政」(new deal on data)這個概念,請各界思考以下三個議題:一、誰擁有資料的所有權?二、隱私權保護;三、如何讓開放資料在安全、透明、可被監管的前提下,被人們所共享。而區塊鏈(blockchain)正是建立信任機制的關鍵技術。

(精彩專訪請見:【HBR週年慶特別報導】找出台灣的新經濟「連結者」



艾力克斯.「山迪」.潘特蘭 Alex “Sandy” Pentland

麻省理工學院連接科學和人類動力學實驗室主任。他曾協助共同創立麻省理工學院媒體實驗室(MIT Media Lab),他的研究讓他與他的學生成為計算社會學、組織工程、可穿戴式運算、圖像識別與生物識別等領域的先驅。他曾參與或共同創辦超過三十餘家新創企業。目前也是Google、AT&T與聯合國的顧問。



本篇文章主題數據資料

你可能還會想看