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在變動環境中連結顧客

How Consumer Brands Can Connect with Customers in a Changing Retail Landscape

消費性商品領域存在數位鴻溝。品牌公司對「直效行銷」愈來愈有興趣,但又擔憂傳統分銷通路之間,以及銷售品牌產品的零售商之間,會出現衝突。為了彌合這個落差,本文找出開創性品牌運用的七項手法,可發展出有效的數位策略。
今年稍早有消息曝光,亞馬遜(Amazon)想要併購全世界幾個最大型的消費性包裝商品(consumer packaged goods, CPG)品牌,引發一連串的猜測:這家電子商務龍頭廠商是否要採取長期做法,以改變消費性商品製造商和實體零售伙伴之間的關係?

不論最後的結果如何,亞馬遜的擴張行動,顯示消費性商品領域的數位鴻溝。品牌公司一方面對「直接訴求消費者」(direct-to-consumer, D2C,又稱「直效行銷」)的模式愈來愈有興趣;另一方面,則持續擔憂會有衝突,不只是與傳統分銷通路之間的衝突,也是與銷售品牌產品的零售商有衝突。為了彌合這個落差,我們找出開創性品牌運用的七項手法,可發展出有效的數位策略:

了解數位做法如何服務不同的消費區隔。品牌公司可以讓人們聚在一起分享經驗,以深化參與感。舉例來說,金百利克拉克(Kimberly-Clark)設計的「好奇獎勵俱樂部」(Huggies rewards club),很明確就是要吸引和教育新手爸媽。奢華品牌Burberry經營維護微網站(microsite),讓顧客分享自己穿著Burberry外套的快照,同時也為行動應用程式的年輕用戶,提