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在變動環境中連結顧客

How Consumer Brands Can Connect with Customers in a Changing Retail Landscape
羅伯.哈瑟赫斯特 Robert Haslehurst , 克里斯.藍道 Chris Randall , 努爾.阿布德爾–薩密德 Noor Abdel-Samed
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有十幾家消費性品牌的企業,就是這麼做的。

今年稍早有消息曝光,亞馬遜(Amazon)想要併購全世界幾個最大型的消費性包裝商品(consumer packaged goods, CPG)品牌,引發一連串的猜測:這家電子商務龍頭廠商是否要採取長期做法,以改變消費性商品製造商和實體零售伙伴之間的關係?

不論最後的結果如何,亞馬遜的擴張行動,顯示消費性商品領域的數位鴻溝。品牌公司一方面對「直接訴求消費者」(direct-to-consumer, D2C,又稱「直效行銷」)的模式愈來愈有興趣;另一方面,則持續擔憂會有衝突,不只是與傳統分銷通路之間的衝突,也是與銷售品牌產品的零售商有衝突。為了彌合這個落差,我們找出開創性品牌運用的七項手法,可發展出有效的數位策略:

了解數位做法如何服務不同的消費區隔。品牌公司可以讓人們聚在一起分享經驗,以深化參與感。舉例來說,金百利克拉克(Kimberly-Clark)設計的「好奇獎勵俱樂部」(Huggies rewards club),很明確就是要吸引和教育新手爸媽。奢華品牌Burberry經營維護微網站(microsite),讓顧客分享自己穿著Burberry外套的快照,同時也為行動應用程式的年輕用戶,提供影音串流的獨家時裝秀。至於休閒速食連鎖餐廳丹尼斯(Denny's),以推特(Twitter)來重現顧客在雅座用餐時,無意中可能會聽到鄰座有趣、輕鬆的閒聊。

使用正確的數位通路。直效行銷計畫可能會涵蓋一個或多個平台,取決於形象、行銷目標、目標對象,以及特定市場中哪些方式可行。比方說,法國奢華品牌Longchamp在中國的直效行銷做法,便運用非常成功的微信(WeChat)應用程式。家電品牌惠而浦(Whirlpool)旗下有不同品牌,包括WP、美泰克(Maytag)、KitchenAid等,因此透過各種著陸網站(landing site)、社群媒體和YouTube頻道的組合,傳達旗下每個品牌的獨特聲音,來作區分。

為消費者增加價值。這包括決定是否要在網路上銷售,要主打哪些商品。無論採取哪一種做法,消費者都需要欣賞或喜歡的理由,大量提供的折扣券已愈來愈無法吸引他們消費。戶外機能服裝品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)透過「磨損衣物」(Worn Wear)網站,確保顧客忠誠度,讓擁有環境意識的消費者,在那個網站上用折扣價購買二手衣服,並拿自己穿過的舊衣物來交換禮品券。速霸陸汽車(Subaru)則在消費者生命週期的適當時機,提供恰當的商品,這個週期從預購鎖定、租約到期管理和忠誠度獎勵方案,一直到再次購買。

尋找重要的做法。消費性包裝商品製造商尤其可以使用分析法,來改善所有的數位直效行銷通路。舉例來說,寶僑家品(P&G)的技術部門會表示,該是提醒父母使用幫寶適紙尿布(Pampers)的時候了,而分析部門會指出,直效行銷是最好的提醒方式。另外,化妝品公司萊雅(L'Oréal)與Google合作,發現深淺漸層變化的髮色正逐漸流行。於是,萊雅因應這個流行而發表一項新產品,然後推出專屬的消費者行銷計畫來支持這個產品。

為新技術保留空間。在任何產業,新技術對行銷、顧客參與和銷售,都愈來愈重要。例如,三星(Samsung)使用虛擬實境(virtual reality),協助消費者在視覺上想像電視機在空間裡如何陳設,身為科技公司的三星,這麼做是很合理的。不過,蕾貝卡‧米克弗(Rebecca Minkoff)如何運用新科技?這位服飾配件和服裝設計師使用店內的無線射頻識別技術(radio-frequency identification),把衣物送到試衣間內,幫助顧客挑選不同的款式和尺碼,並顯示店內和線上的衣物庫存現況。另外還有MatchCo,這家化妝品公司使用應用程式掃描顧客的膚色,然後提供完美的粉底。最後,家用品廠商Wayfair的擴增實境(augmented reality)應用程式,可讓顧客在自己的日常環境中,以虛擬、全尺寸的3D模型來評估家具和裝潢。

讓線上對話持續進行。如果品牌公司無法獨力在社群媒體上創造出一股勢力,顧客可為它打造。速食供應商溫蒂漢堡(Wendy's)最知名的,就是運用對批評的回應,來掌控社群媒體,顯現機智如何能在網路上獲得消費者的注意。不過,對較保守謹慎的品牌來說,其他的社群媒體策略也可以發揮效用。例如,萊雅與15位社群媒體影響力人士簽約,讓他們評估公司商品,錄製美妝教學短片,還有報導幕後的美妝活動。

尋找與第三方零售通路合作的方法。即使擔心會失去顧客關係,但仍值得考慮引人注目的多品牌網站,因為單是這些網站帶來的網路流量,就值得這麼做了。比方說,耐吉(Nike)便同意透過亞馬遜和Instagram銷售運動裝備。參加亞馬遜「首選衣櫃」服務(Prime Wardrobe)的品牌,包括Levi's、Kate Spade和Theory;這項服務的會員不需先付款,就可以訂購衣服試穿,決定留下要購買的衣物還可獲得折扣。至於奢華品牌Prada,目前是透過第三方網站在歐洲銷售成衣服飾,未來計畫在亞洲複製電子商務的成功。

綜合運用所有這些手法,品牌採取狹隘的方式來推動數位做法。與零售商的關係,可能會對直效行銷的銷售,加上不同程度的限制;對服飾業的限制或許較少,但對消費性包裝商品的限制可能較多。除此之外,品牌公司很難影響操控網路世界。但實體零售商店正逐漸關閉,尤其是服飾業,因為購物者轉而在網路上購買。在這樣的環境之下,如果不能以數位化思考,可能就會產生最嚴重的後果。

因此,不久的將來,數位敏捷度對消費品牌的重要性,就會跟打造品牌、新產品開發、通路等傳統能力一樣重要。那樣的數位反應(digital response)看起來如何,對各個品牌都不一樣。目前,產品製造商可參考零售商和創新品牌的經驗,尋找方法,針對品牌精神、不斷演變的消費者購物流程、特定通路環境,作出各種選擇,來平衡一體適用的最佳實務。(蘇偉信譯)



羅伯.哈瑟赫斯特 Robert Haslehurst

L.E.K.顧問公司執行董事暨合夥人。


克里斯.藍道 Chris Randall

L.E.K.顧問公司執行董事暨合夥人。


努爾.阿布德爾–薩密德 Noor Abdel-Samed

L.E.K.顧問公司波士頓辦公室高級顧問。


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