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2017年8月號

向迴轉壽司學習

Lessons From the Sushi Conveyor Belt
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傳統上,時尚產業每年推出兩次新款式(春/夏、秋/冬),大多數零售商會立即推出所有商品。不過,過去十年來,由Zara和H&M引領的快速時尚(fast fashion)新模式,則是更迅速轉換商品,以創造出購物的急迫性,藉此獲利。「快閃特賣」(flash sale)做法的網站,例如Rue La La,也以類似方式營運。在一篇新論文裡,研究人員探討企業如何及何時可運用「接續式陳列商品」(sequential assortment)策略,讓商品隨著時間逐次展示在貨架上,而不是一次就全部展示。

「當快速時尚或快閃特賣的零售商在3月開始銷售涼鞋,顧客必須在不知道零售商4月會提供哪一種涼鞋新款式的情況下,決定買哪一雙涼鞋。」研究人員寫道:「就是這種不確定性,可能會造成顧客在3月時買了一雙涼鞋,然後在4月再回來,買一雙她更喜歡的涼鞋。」如果購物者是在4月看到全部的涼鞋,可能只會買一雙。

研究人員計算出「隱藏價值」(value of concealment):隨著時間逐次揭露商品,而可能為企業創造的遞增營收。他們把這個策略,比擬成使用壽司迴轉帶、一個接著一個展示餐點的餐廳:相較於從菜單選餐的客人,從迴轉帶選餐的客人往往可能會吃得更多。

研究人員表示,若要判斷隱藏是否會增加價值,企業應考慮商品類別和購物者類型。像是服裝、鞋類、配件和兒童玩具等類別,人們可能會在短時間內再多買一些商品,所以隱藏可能會增加營收。至於家電、汽車和其他高價商品的類別,隱藏就不太可能會促使人們增加採購,甚至可能會對銷售不利,因為懷疑新款式很快就會到店的消費者,可能會延後、或甚至放棄購買。研究人員還區分不會東挑西選、較衝動購物的短視型購物者(myopic shopper),以及較謹慎、也較願意放棄購買的策略型購物者(strategic shopper)。隱藏做法對短視型購物者較有效,但企業目前還沒有一套簡單實用的方式,可判斷他們的顧客中,有多少人符合這個類別。研究人員希望與零售商合作,取得數據,在未來的專案裡探討這個主題。



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