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2017年8月號

O型消費來了,創造接觸點帶動銷售

專訪政大商學院教授別蓮蒂
別蓮蒂 Lien-Ti Bei , 採訪整理 ■ 李郁怡 Eve Li
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O型消費來了,創造接觸點帶動銷售
陳之俊 攝
人們經常將虛擬通路和實體通路分開看待,但消費者在購物時,早就將虛擬與實體通路視為一體。國立政治大學商學院企業管理學系教授別蓮蒂認為,在業者真正能做到營造全通路消費場景,並協助消費者在虛擬和實體之間切換之前,現階段「重要的是不要讓消費決策流程出現斷鏈。」

雖然今天在談零售業通路管理時,人們還是經常將虛擬通路和實體通路分開看待,但消費者在購物時,早就將虛擬與實體通路視為一體。依據東方線上行銷2015年12月網路調查,台灣消費者各個年齡層,同時在虛擬通路和實體通路消費的人,男女都占總體七成五到八成之間。問題在於虛實消費場景切換時,消費行為不見得在同一個業者的通路裡發生,例如人們會在百貨公司試穿衣服,在精品書店享受生活氛圍,但只要網路上有其他業者商品更為便宜,消費者就會改在線上購買。然而,儘管許多零售業者早就明白,要取得新的銷售成長動能,必須同時整合線上線下通路,設法將消費者留在自家消費,但實務操作充滿挑戰。

國立政治大學商學院企業管理學系教授別蓮蒂認為,在業者真正能做到營造全通路消費場景,並協助消費者在虛擬和實體之間切換之前,現階段「重要的是不要讓消費決策流程出現斷鏈。」她接受本刊採訪,提出如何觸動消費的關鍵思考。以下為採訪內容摘要:

早年,線上線下消費決策流程斷鏈,最常見的例子是,消費者會在實體通路試穿衣服、閱讀書籍,然後到網路商店去購買。這麼做的理由很多,有些時候,是因為商品差異性不大,但線上有明顯價差;也有些時候,只是消費者不想提著沉重的商品回家。

創造消費觸動點關鍵1
消費流程不能斷鏈


最初,實體通路業者還會抱怨消費者只試不買,但到了近年,愈來愈多業者開始意識到消費行為模式改變已是不可逆,與其讓消費者在試用之後跑到別家業者的網路商店下單,不如就讓消費者在現場將購買行為完成。於是,愈來愈多業者乾脆就把實體店面視為展示間,現場商品還提供QR code,協助消費者現場透過手機app或店面電腦在網路下單,然後還提供送貨到家服務。

這些嘗試是為了在消費購物決策流程之中,盡量創造接觸點,並減少線上與線下消費決策流程出現「斷鏈」的情況(見表:「消費決策流程從線性走向O型」)。



創造消費觸動點關鍵2
掌握通路與商品特性


其實,早在2008年,亞馬遜或是沃爾瑪開設新型零售店面之前,我就曾在美國加州看過,有百貨通路集合了上百個品牌與設計師服飾,但現場只提供試穿,無法提貨回家,而店員的工作則是只協助消費者下單,並送貨到家。近年陸續也有更多零售新店型,也都在嘗試做全通路消費場景融合。

在台灣市場,零售通路線上線下融合,現在才有加溫趨勢。例如,有知名網路起家的男裝業者開實體店面,在店面提供消費者現場電腦下單,並以零庫存方式經營;也有愈多來多百貨或超商業者發行自家的會員卡,試圖蒐集消費者更多數據。但是,即使同時經營虛實通路,並不意味著業者有能力同時掌握消費者線上與線下的消費行為。

一來,零售或品牌業者要融合線上線下,線上起家的網路業者和從實體起家的實體通路業者各有優劣勢。前者的優勢是掌握了消費行為數據,劣勢是對於如何營造消費場景並不熟悉;後者的優劣勢則正好相反。實體業者如果掌握了大量數據,往往只與商品相關,談不上消費行為分析。

二來,商品與通路特性也會影響消費者如何切換線上線下場景,很難複製他人成功經驗。舉例來說,像是衛生紙這種標準日用品,品牌忠誠度低,消費需求會有規律的出現,很容易判斷特定消費者何時需要多少數量,擁有數據的業者,很容易就能鎖住消費者下次購物需求,固定消費習慣,對於這類商品來說,擁有數據的業者就是贏家;但另一方面,有些商品則需要情感觸動,消費也不是規律發生,例如,如何讓來買家具的小夫妻想像到未來新生活,IKEA營造的賣場氛圍,就不是掌握線上數據就可以做到的。

而在零售業者還沒有辦法真正掌握消費者線上線下消費行為模式之前,要求他們要以全通路觀點,來發展「五感行銷」顯然太早;現在這個階段,對業者來說,最重要的是串起線上線下消費斷鏈,從缺口找到機會。

創造消費觸動點關鍵3
社群口碑影響銷售,
但經營充滿迷思


值得注意的是,要創造消費觸動點,社群口碑行銷的力量正在加強之中。我這裡談的社群影響力,並不是現在各個業者經營的粉絲團,或是品牌委託代言的網紅所經營的粉絲,而是真正能夠在朋友圈發揮口碑影響力的隱型意見領袖。

在大眾媒介還沒有出現之前,購買行為是否能擴散,是由口碑來驅動的。但與過去不同,社群媒體由於大數據運算,不同朋友圈經常會各自待在自身的同溫層裡,這意味線上不同分群的人彼此之間有一道道隱型的牆,是專業行銷人員很難打入的。如何找到對的人,找出對的方法,營造品牌要的口碑,變成非常挑戰。這時可能要從消費者本身的立場來思考,例如,朋友間的美妝達人或是烹飪高手,揪朋友一起來買商品,比起廠商分紅,他可能更享受在朋友圈的影響力,這時投送有品質的內容訊息給他,增加他的影響力,搞不好比提供折扣更有效。

台灣新零售發展較慢

在中美市場都在高喊全通路或新零售時,台灣業者似乎相關的著力更少。尤其是實體通路龍頭業者,往網路通路的轉型並不非常積極。理由有很多。

首先,台灣零售業者財力沒有那麼強,整合線上與線下的通路轉型需要大筆投資,卻不保證可以創造營收成長,反而有短期財務風險。舉例來說,百貨業者主要營收來源之一,是從設櫃的品牌業者銷售額抽成,如果品牌業者今天決定轉型,在百貨通路不賣貨,只提供消費者試穿試用,對品牌業者來說,只要將場地費看做是廣告行銷費用,問題並不大,但對百貨業者來說,這卻意味營收減少。因此儘管近年業績成長疲弱,但百貨業用來提振營收的方法,初步還是用餐飲來吸引人流,而非積極開拓線上通路。其次,其他海外市場相較,台灣消費者非常喜歡「逛街」,而像美國市場的零售倒閉潮並沒有發生,因此業者也就沒有立即跨足線上的緊迫感。但我認為,靠餐飲撐住百貨營收成長力道是有限度的,隨著時間,台灣百貨通路提高虛擬通路銷售比率的壓力也會日益加重。



別蓮蒂 Lien-Ti Bei

國立政治大學商學院企業管理學系教授,研究專長包括消費者行為、消費者心理學、行銷管理、品牌管理。



本篇文章主題零售與消費性商品

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