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2017年8月號

打造O2O行銷能耐大挑戰

Timberland台灣品牌總經理黃昭瑛現身說法
黃昭瑛 Yuki Huang , 汪君羽 Ed Wang , 謝凱蒂 Cate Xie , 林翰霆 Rex Lin , 採訪整理 ■ 李郁怡 Eve Li
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打造O2O行銷能耐大挑戰
蘇義傑 攝。左起,SkyREC 共同創辦人謝凱蒂、Timberland 台灣品牌總經理黃昭瑛與91APP 資深副總汪君羽,左邊平板螢幕上顯現的是影像分析如何提供店頭消費行為資訊,右邊平板顯示的是跨平台整合的商品資訊。
實體業者如果想投身打造O2O行銷能力,讓消費者在虛實融合的場景中,購買欲望能被不知不覺的觸動,會遇到什麼挑戰?Timberland台灣品牌總經理黃昭瑛現身說法告訴你。

實體業者如果想投身打造O2O行銷能力,讓消費者在虛實融合的場景中,購買欲望能被不知不覺的觸動,會遇到什麼挑戰?Timberland台灣品牌總經理黃昭瑛現身說法告訴你。

7月10日星期一,台北夏日午後典型高溫炎熱的天氣,西門鬧區逛街人潮並不算多。戶外穿著知名品牌Timberland台灣品牌總經理黃昭瑛在自家店面,望著烏雲開始聚集的天空說道:「如果下雨,人流就會更少了!」

受到電子商務與消費信心影響,台灣實體零售業者近年最大的挑戰之一,就是如何將人氣帶回到店面,維持銷售力道。台北東區近年來出現關店潮,忠孝東路四段「網拍一條街」聚集的店面開開關關,零售店面的生命周期愈來愈短。像是Timberland 這樣的知名品牌,於是開始著力於打造O2O(Online to Offline)行銷能力,串連起線上與線下銷售,設法突破沉悶的市場氛圍,找到新的成長。

去年10月,黃昭瑛找了科技服務新創業者91APP與SkyREC合作,前者提供多平台、跨載具的數據分析與顧問服務,後者則以影像處理與人工智慧技術分析消費行為。現在,消費者如果走到Timberland的店面,在不知不覺之間,設置在天花板的360度攝影機,已經開始錄影並分析,他觸摸過什麼商品、眼光在哪裡停留,然後,如果這時他想要買下一雙鞋,店員還會建議他,在手機下載app程式成為品牌會員,享有VIP優惠待遇。

但是,像這樣看來善用科技工具,初步串接起O2O概念的消費場景,並非一開始就運作順利。

挑戰1:客訴比人流更早出現

「開始的煎熬期至少超過了三個月!」黃昭瑛表示。

在進行O2O整合之前,本來Timberland就要同時管理多個虛實通路:線下有經銷與直營店面,線上有自家網站和各電子商務平台。匯整數據、分析消費者行為,然後,帶動銷售。

但是引入新科技的過程,並不如想像中順利。

首先,最初兩個月,線上的銷售額居然只有兩千美元,相較於前先投入的硬體投資,這個成績顯然並不理想,美國總部打電話來關切。

其次,為了引入多平台管理,換掉了舊有的資訊服務商,結果忠誠的品牌會員發現,必須重新下載新的app,而在店頭系統與後台重新對接的過程中,消費者有時看到某件商品,系統卻查不到資料。而由於購買金額影響品牌會員卡等級與折扣數,消費者於是很不開心。結果,人流還沒有達到預期,客訴先出現。

「只好先訂下新的標準作業流程,在線上建了個表單,讓員工遇到情況可以對應處理。」黃昭瑛表示。

挑戰2:實體通路銷售不能掉

打造O2O的能耐,另一個關鍵挑戰,在於總體銷售額不能減少。而像是Timberland這樣在台灣有超過一百個實體據點的品牌業來說,如果實體通路銷售金額減少,絕不是任何線上網店的成長可以彌補的。

黃昭瑛思考讓實體銷售能夠維繫,有兩個關鍵。首先,這是個靠會員制度驅動銷售額的品牌,會員貢獻營收到達了九成,因此,O2O的變化一定要讓會員願意買單;其次,許多零售業者在推動O2O時,實體店員往往會因為業績被搶走,沒有協助消費者往線上移轉的動機,因此管理時,要設法提供店員誘因。

換句話說,就是「要做到O2O線上線下導流,又不能傷到既有的生意。」她點出關鍵。

但問題是,要怎麼才能做到?舉例來說,如果從消費者的行為模式來設想,店員好不容易說動消費者在現場試穿,也勾起了對方的購買欲望,但是,消費者上網一查,價格更為便宜,這時店員一定受挫。因而,一開始在不同通路之間的價格如何協同,必須想清楚。

概念雖然簡單,但落在管理實務上卻並不容易。舉例來說,依據會員過去消費金額,持有不同等級的折扣,但零售店不時也會有兩件八折、三件七折等促銷活動。重要的節日週年慶還會有滿額贈,會員生意也會有生日禮券。加上不同通路,依據特性還會有不同促銷。而各種不同折扣,有的則只適用特定商品,有的是不能夠併用的。但是一開始資訊系統設計時,並沒有考慮有這麼多變因,因此沒有辦法快速找出最適消費方案;另一方面,為了不讓實體通路店員受挫,也不能簡化線上的打折方式,讓線上與線下價格出現差異。

於是,導入技術平台的品牌,與提供技術的科技服務團隊,必須花費大量時間與精力不斷修改系統,讓它符合業務實際需求;而在採訪當天,記者從平板電腦上看到的管理介面,已經是十個月內的第四個版本了。

「你問我,如果時光倒流,我會在什麼事情上有不同做法?如果能重來,我一定會在系統與營運需求間的契合度方面,想得比以前仔細很多。」黃昭瑛說。



挑戰3:真正串起線上線下
資訊,帶動銷售成長


投注這麼多資源,目前引入的技術,黃昭瑛看到了線上電商網店的銷售額逐漸增加,但是比不上實體店面因銷售整合而增加的銷售額,而在O2O數據串連上,也還做不到完全整合線上與線下的數據,例如說,如果線下知道某個VIP消費者在店頭試穿過哪些商品,但當下沒有購買,之後如果他有興趣的商品打折了,應該要能在線上準確推送訊息給他;或者在知道這位VIP在網路上看過什麼之後,要能在網路上推送穿搭建議,觸動這位消費者到店試穿,然後採取行動購買。「現階段,很多分析還是要靠人工。」她說。

但是,目前數據已經能夠幫忙Timberland找出銷售環節上的問題。例如,透過影像紀錄分析,發現有個店面,因為結帳櫃台設在店中間,消費者總是不願意走到店面的後半。「後來,我在店面最後方設置了一張非常大的海報『全面X折』,消費者看到就願意走過去了。」黃昭瑛笑說,但如果沒有數據,消費者不願走入這家店後半的訊息,很可能就會被忽略。

而數據分析正是科技工具最顯著的好處之一。SkyREC共同創辦人暨商務長謝凱蒂表示,數據有時甚至能夠挑戰某個行業的常識。舉例來說,零售通路常常覺得,人流愈多愈好,但她的某個企業客戶的影像分析數據卻顯示,當現場的客人超過某個數字,成交額反而是下降的。這時這家企業客戶就能夠採取正確行動。

91APP資深副總汪君羽從客戶身上得到的觀察則是,零售業虛實融合程度愈好,線上線下整合度愈高的,業績成長動能愈強,「有的甚至可以增加30%」他表示。

黃昭瑛現在的期望,是真正將線上線下串流,將消費者帶回店面,並增加VIP購買頻率,不僅克服零售市場疲弱、消費人潮消退的挑戰,還能帶動自家銷售明顯成長。


打造O2O行銷能力,經常需要新科技工具輔助。


台灣真需要新零售嗎?

台灣零售市場需求疲軟,「新零售」在媒體上引發熱議,似乎成為零售業者尋求新成長動能的救星。但是,像是Timberland 一樣真正投入數位轉型的在地零售業者,並不如想像的多。

「關鍵在於,台灣真的需要新零售嗎?」互聯網電商智庫執行長林翰霆提問。林翰霆長年在兩岸提供電商顧問咨詢,他注意到,身邊的台灣朋友,自從阿里巴巴集團董事局主席馬雲在2016年10月提出「新零售」這個詞之後,許多人既疑惑又焦慮,到底這聽起來很厲害的名詞,真正的意義是什麼?跟之前人們討論的O2O、全通路又有什麼不一樣?

林翰霆解釋,馬雲之所以喊出「新零售」一詞,與中國大陸純電商業務成長開始減緩有關。2016年底、2017年初,大陸電商共同話題是:「過去躺著也能成長的網路市場紅利結束了……。」一方面,取得新客戶的成本愈來愈高;另外,中國市場在網路交易占市場總銷售額接近20%,已經成長快要碰頂。

為何是20%呢?因為這是差異性不大、規格接近的「標準品」占中國零售總額的比例。接下來,電商想再成長,得發展非標準品的生意,例如,進入生鮮領域,才能搶到更多線下生意。

而搶生意的方式,線上業者想的是從自身擅長,但是線下業者往往並不具備的「數據」能力出發,利用數據來打破傳統零售業對「會員」、「商品」、「場景」的看法,提供一套能更有效率的服務消費者的方法。但要有大筆投資,才能同時整合線上線下金流、資訊流與物流,在大陸因為市場空白空間大,有較多成功機會,像台灣這樣己經非常精細化的市場,既有業者會非常審慎。

但台灣零售業,還是會慢慢進化的。從這個角度來看,最終,「台灣也會有屬於自己的新零售,跟中國大陸模式、跟其他市場都不一樣。」林翰霆表示。



黃昭瑛 Yuki Huang

Timberland 台灣品牌總經理。


汪君羽 Ed Wang

91APP資深副總。


謝凱蒂 Cate Xie

SkyREC共同創辦人。


林翰霆 Rex Lin

互聯網電商智庫執行長。



本篇文章主題銷售與行銷

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