讓公司文化與品牌成為最佳拍檔

Why Your Company Culture Should Match Your Brand
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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人們對你公司的看法,和你的營運方式有關。

如果問人們要如何培養良好的企業文化,大多數人會立即建議:提供優厚的員工福利,像星巴克(Starbucks)的做法;或是讓員工穿著便服,像西南航空公司(Southwest Airlines)那樣。人們很少指出,要像亞馬遜(Amazon)那樣鼓勵員工不贊同經理人的看法,或是像傑克.威爾許(Jack Welch)在奇異公司(GE)時那樣解雇績效優良人員。

但其實,讓這些卓越的公司產生非凡成果的,不是模仿另一家公司的文化,而是擁有自己獨特的企業文化。這些公司都把文化與品牌協同整合起來,創造出強大的驅動力,以打造競爭優勢並推動成長。他們的領導人明白,強大、差異化的企業文化,有助於建立強大、差異化的品牌,而卓越的品牌,可支持並促進卓越的文化。

你的企業文化是友善親切或競爭激烈,是扶持員工或善於分析,都不重要。如果你的文化與品牌,是由同樣的目的與價值觀驅動的,而且,如果你把它們結合交織成一股引導公司的力量,你就會在爭取顧客與員工的激烈競爭中勝出,讓你的企業在未來不會遭到失敗和衰頹,並打造出以正直與真誠來經營的公司。

在企業內部以獨特方式思考和經營,就能在外部創造出你想要的獨特品牌身分識別(identity)與形象。你的員工必須要能了解並接受你為顧客創造價值的獨特方式、你的品牌與競爭對手不同之處,以及你的公司用哪些獨特個性來表達自己;而且,你必須讓員工有權力自行解釋、並強化這些事情。要做到上述這些,你必須培育清晰、強大、獨特、由品牌帶領的文化。

如果你的文化和品牌搭配得不好,就有可能發生員工雖然快樂且生產力高,卻創造出錯誤的結果。例如,在和我合作的一家日用品連鎖店,員工沉浸在重視效率與生產力的營運文化中。隨著那個產業轉向強調顧客服務與商品採購和銷售,這家公司落後了,因為員工比較著重在提升存貨週轉率,以及每平方呎銷售額。它必須面對一個事實:它的文化雖然充滿活力且熱情洋溢,卻讓它無法提供良好服務給顧客,也無法改善品牌形象。

如果不使用品牌目標與價值觀,來指引你打造企業文化的方向,結果還可能浪費大量資金。你可能認為必須採取特別措施,來吸引並保住很需要的人才,例如,為員工提供免費午餐、在休閒室內設置桌上足球台(foosball table)與啤酒桶、提供免費的健身房會員資格。你力圖在人才爭奪戰中勝出時,可能會從聽起來很棒的一大堆津貼與福利中挑選一些,但得到的結果,和一般的、有趣的工作環境相差無幾。最後,你可能會像社群媒體軟體新創公司Buffer,很難達到獲利目標,因為它慷慨的企業文化做法,包括提供休假獎金與健康補助金,消耗掉了現金流,卻未造就出熱中打造品牌、致力品牌創新的員工。

然而,挾著文化與品牌背後那股具有團結力量的單一驅動力,你會獲得的好處是:全體員工目標明確,而且協同一致。沒有人需要花費額外精力,去弄清楚要做什麼或如何做,以達到你希望公司在世界立足的宗旨。你的人力資源不是在力圖找出未來需要什麼技能與行為,也不須持續使用和你價值觀不契合的績效評估系統。你的銷售部門和行銷部門的努力沒有背道而馳,他們沒有對成功的定義各持己見。組織內各單位之間是有連繫的,脫節的行動方案盡量減到最少,因為每個人都專注在相同的優先事項。

你如何看出你的文化與品牌不是相互依存且相輔相成?你的員工體驗與顧客體驗之間若是脫節,就是明顯的跡象。如果你和員工互動的方式,與你期望員工和顧客互動的方式不同,你的組織便是依兩套價值觀在運作。

我談的不只是經理人未善待員工的明顯問題。我建議使用相同的原則,來設計及管理員工與顧客的體驗。如果你希望能持續向顧客推出新產品與新技術,就要在員工中培養測試與學習(test-and-learn)的心態,並鼓勵他們嘗試最新的東西。如果你的品牌與對手的差異,在於產品與服務的外觀與感受,那就讓員工好好體驗設計與創意。你不能期望員工為顧客提供自己不曾體驗或接受的好處。

你的文化與品牌搭配得不好的另一個指標,就是員工不了解品牌,也沒有參與打造品牌。員工應該了解,從顧客的觀點看來,你的品牌與眾不同且特殊之處何在。他們應該清楚明白,公司的目標顧客是誰、有哪些主要需求。他們應該使用你的品牌目標與價值觀,做為決策時的篩選準則,而且,即使沒有直接和顧客接觸,也應該了解自己如何為優良顧客體驗作出貢獻。如果你的員工自認沒有參與解釋和強化品牌,且覺得打造品牌是行銷部門的責任,那麼你的文化就缺乏品牌誠信(brand integrity)。

為了解決這些落差,以協同整合你的品牌與文化,首先要確認並闡明你的品牌抱負。你是否希望你的品牌,是以性能卓越且可靠而聞名?或者,你打算挑戰現有的做事方式,把品牌定位為破壞者(disruptor)?又或者,你的品牌致力對社會或環境產生正面影響?

一旦你知道要打造的品牌類型,就能確定組織應擁抱的價值觀。如果你追求表現性能的品牌,就該致力在企業內部培養追求成就、卓越和一致性的文化;而對社會或環境負責的品牌,需要強烈的使命感、努力奉獻和共同價值觀。一旦釐清支持你想要的品牌類型需要哪種價值觀,就可根據那些價值觀來推動與企業文化有關的其他做法,包括:組織設計、培養領導力、政策與程序、員工體驗等。

你在內部如何運作,和你希望外部的人對你們公司有何看法,應是密不可分的。各個品牌都不一樣,同樣的,也沒有唯一正確的文化。找出能使你實現品牌身分識別的獨特文化要素,然後刻意培養。如果你的品牌與文化協同一致並整合在一起,就能提高營運效率、正確性和品質,也更有能力憑著無法複製的無形資產,來爭取人才和顧客忠誠度,而且,你能推動公司進一步邁向你們的願景。

(侯秀琴譯)



丹妮絲.李.約恩

丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

打造卓越品牌、為品牌定位的領導權威,有25年和世界級品牌合作的經驗,包括索尼(Sony)、菲多利(Frito-Lay)等。她擔任顧問、演講者、作家,著有《偉大品牌如何做:打造最佳品牌七大原則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest),以及電子書《非凡體驗:絕佳零售及餐廳品牌如何做》(Extraordinary Experiences: What Great Retail and Restaurant Brands Do)。


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