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最佳執行長哪裡不一樣

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2017年5月號

哈佛個案研究:迎戰超炫競爭對手

Competing Against Bling
史帝芬.奈森 Stephen Nason , 約瑟夫.薩瓦克魯茲 Joseph Salvacruz , 史蒂文森 J.P. Stevenson
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一個有百年歷史的名表品牌,風格向來低調,這樣不夠「閃亮」、不夠高調的精品,在中國市場看來難以突破。儘管,炫富的風潮可能在官方壓抑下逐漸退燒,但嚴守固有的產品設計跟行銷手法,真的能等到風向轉變的時候嗎?

宋偉首先注意到的是時裝模特兒,她們穿著薄紗蕾絲禮服,正在搔首弄姿。

模特兒守在善光珠寶公司南京路旗艦店入口的兩側。一輛古色古香的老鷹牌(Eagle)敞篷跑車停在附近;十幾位穿著考究的男男女女聚在跑車周圍。宋偉看到店內有更多人在啜飲香檳。許多人在試戴手表。

「看起來很盛大,」宋偉對身邊的同事張珍珠說,他們正站在對街。

「對啊,」她回答:「如果是我們辦的就好了。」

宋偉是有百年歷史的瑞士豪華手表製造商洛奇史密(Rochat&Schmid)的董事,從他在上海的總部監督大中華區的業務。他的行銷副總裁張珍珠,得知他們的對手百靈傑(Berlinger)要推出一系列鑲寶石的手表,會透過中國最大的珠寶零售商善光(Shanguang)銷售。張珍珠說服他一起來收集情報。

「我告訴過你,那些手表會引起轟動,」張珍珠說:「高級女裝、一輛經典汽車,還有表面鑲著一圈寶石的手表,顧客可以自己選擇要鑲哪些鑽石、翡翠或紅寶石。看看那些顧客,他們真的很喜歡。你之前問我們可以如何提高銷售額?答案是做那樣的事情。」

「嗯,我們和百靈傑不同,我們集團沒有時裝產品線、釀酒廠和汽車公司,」宋偉回答:「此外,我們絕對不鑲鑽石。百靈傑的品牌華麗招搖,所以他們做華麗招搖的促銷活動。洛奇史密代表細緻優雅。」

「所以,我們就只能做細緻微妙的行銷嗎?在這個城市?在這個國家這樣做?」張珍珠指著霓虹燈照亮的大馬路,然後指向畫著一名好萊塢女星的大幅廣告牌。「必須容許我們採用適合本地人口味的做法。日內瓦總部得明白這一點,尤其他們非常需要靠我們達成公司年度財務目標,更應該要這麼做。」

「你知道,我已經把你的想法提交給總部了,包括添加新設計,還有重新思考我們在這裡的行銷做法。每次我必須說明同店銷售額下降的情況時,就會提到這些。但你也知道,賽門對炫目華麗的觀感。」

他指的,是洛奇史密那位意志堅定的創意長賽門.卡波尼爾(Simon Carbonnier)。「所以,」宋偉繼續說:「我們必須思考更創新的做法,在這裡成為轟動話題。」

「我準備在明天向你和賽門提出我的構想,」張珍珠說。他們被安排在隔天透過視訊會議,向創意長展示中國農曆新年廣告宣傳的設計原型圖。「不過,」她盯著那些模特兒、汽車和擁擠的商店補充說。「我不知道能不能和那個競爭。」

好的利基?

第二天下午,宋偉回到善光的旗艦店,和善光執行長李桂英會面。

「昨晚我經過這裡,看到你們在辦活動,看起來非常成功,」宋偉說。

「你應該進來的!」李桂英告訴他:「那是第一個活動,但我們要在全國舉辦活動,下一個在香港,當然還有北京,之後是深圳、廣州、天津、杭州和成都。因為政府的新做法,我們再也不能依靠『送禮』市場了。提高銷售額的唯一辦法是說服顧客,尤其是中產階級,即使經濟趨緩,他們還是有權花大錢。」

「你希望我們也來辦活動?」

「我們昨晚的銷售額很可觀,宣傳效果很驚人。但洛奇史密辦活動?不行,你們不能辦類似我們和百靈傑合辦的活動。你們有個好利基。人們進店來尋找比較不耀眼的產品時,我們直接請他們去看看你們的手表。」

「但即使你們開了一些新店,我們在善光的銷售還是表現平平,而且,我們在大都市的同店銷售數字都略有下降,」宋偉說:「我從你們最近的獲利報告知道,儘管精品的消費下降了,你們大部分的銷售點似乎仍做得不錯。我不確定你有沒有把足夠的顧客送到我們的專櫃。我在想,你能不能考慮給我們比較多的專櫃空間,讓我們展示更多款手表,特別是在成長較快速的都市。」

李桂英面無表情地坐著,過了一分鐘。宋偉禮貌地等待。

「我想我們現在進的洛奇史密數量是剛好的,」她說:「沒錯,銷售清淡,但政府肅貪和經濟不景氣,使得顧客正在改變口味。人們設法不要那麼炫耀自己的財富,所以,我可以看出你們的手表未來會吸引很多顧客,也許在一、兩年後吧。當然,如果你要給我一些新東西,像是新口號、新設計,甚至名人代言,我隨時樂意聽聽看。」

名人代言?

宋偉必須趕回洛奇史密中國總部,參加張珍珠下午4點的簡報會議。他走進視訊會議室時,賽門已經在視訊螢幕上了。

「宋,很高興見到你,我的朋友。」

「賽門,你好嗎?」

「很好,謝謝。不好意思,今天我的時間很緊。設計團隊有一個研討會,在我們的時間10點開始。然後我要和羅爾夫會面。」宋偉和張珍珠互相看了一眼。他們常常打賭賽門需要多久時間,才會提到他和洛奇史密執行長羅爾夫.歐德麥(Rolf Odermatt)聯絡的事。「但接下來的三十分鐘裡,我會把全部的注意力都放在你們這裡。珍珠,請開始。」

「謝謝,賽門。我和我們的團隊及廣告代理商,嘗試了兩個不同的方向。」她點擊了筆記型電腦,一張幻燈片出現在室內的第二個螢幕上。

「第一個方向,我們會覺得很熟悉,」她說,調出一組廣告。「這組使用我們傳統的標語『紀念每個重要場合』,但用女性化的手法來呈現,以凸顯女用手表這個新系列。不是父親在兒子畢業時送他手表,我們看到的,是母親送給女兒手表。不是妻子在丈夫日時送他手表,我們看到的,是姊妹收到對方贈送適合自己的手表時,那種驚喜的樣子。我們更新成比較現代化一點點的字體,但圖像仍然是黑白的。」

珍珠等待賽門的回應。賽門沒有回應,她再接再厲。「第二個和以往的風格不同,但經過精心策畫,目標也是要吸引女性。宋,我知道你和高嫦嫦(Changchang Gao)很熟。賽門,她是中國能歌善演的藝人,最近從小螢幕轉向大螢幕發展。她在微博上有三千萬個粉絲,其中很多人是千禧世代。她發行一首歌時,他們就下載它。她穿著某件衣服,他們就買它。我碰巧認識她的經紀人,所以知道她會考慮接受一、兩個代言合約。我想,如果我們給她三年合約,就可以用合理的價格鎖定她。我想用她的頭像搭配一個新口號:『你配得到這個』。」珍珠點擊了一下,高嫦嫦的影像出現在螢幕上。她穿著紅色短洋裝,走在熙來攘往的街頭,展露淘氣的微笑,右臂戴著三個洛奇史密手表。照片中其餘的人都在看她。

宋偉笑了,他喜歡。賽門顯然不喜歡,他皺著眉頭。

「賽門,我希望你提供意見,」珍珠小心地說。

一陣靜寂。「我欣賞你的創意,但我一直覺得找名人代言是偷懶的做法。我們不找名人代言,即使我們那樣做,」賽門說:「她看來也不適合我們,太年輕、太華麗了。」

「但是,賽門,中國消費者年輕,他們喜歡炫目耀眼的東西 ,」張珍珠回答:「我們很願意提供他們那樣的產品,但我們沒有新款手表,能做的就是行銷。」

「對精品的買家,優雅總是比過度裝飾好。我們以前談過這一點。近來,趨勢走向非炫耀性消費。這個趨勢也開始在中國發展。這就是我們目前不改變產品設計的原因。我們也不該改變行銷。」

宋決定發言。「我了解你的意思,賽門。當然,肅貪運動似乎傷害了比較炫目耀眼的品牌。也許審美偏好會變得對我們有利。但這樣的變化是否夠快,足以在今年為我們的股東帶來業績成長?你也知道,如果我們在中國失去市場,會影響整個公司。所以,也許我們需要改變一下。」

「我反對,」賽門說:「我們不要忘記洛奇史密為市場提供的價值。」

張珍珠插話了。「賽門,我了解,珍惜我們的傳統、在世界各地維持一致形象是很重要的,但你自己也說,中國是獨特的市場。我們現有的廣告系列是美麗的,也符合品牌形象,但在擁擠且停滯的市場,這些廣告的效果不如我們的期待。」

「你怎麼知道這個代言會有效?」賽門問。

張珍珠沒有回答,宋偉再次發言。「賽門,也許你和我可以找個時間來檢視這些提案。」

「我不認為需要花時間在這兩個提案上面,」賽門回答:「但我會在這幾天,把我對第一個廣告的想法告訴你們。」

起而抗爭?

第二天,宋和羅爾夫進行每週一次的電話聯絡。慣常的寒暄過後,他們討論大中華區的銷售業績。

「我聽說你和珍珠想改變你們的行銷方式,是怎麼回事?」羅爾夫問。

宋偉嚇了一跳;他沒有想到賽門已和羅爾夫談過。「是的,我們正在考慮一個略微不同的新方向。」

「賽門認為這個新方向不符我們的品牌,可能傷害我們的形象,」羅爾夫說:「當然,不是他在經營公司。是我在經營。」

「你看過珍珠的設計原型圖嗎?對,它們是和我們以往的風格截然不同,但不會太華麗耀眼。」

「賽門給我看了。老實說,這個漂亮女孩,紅衣裳、三個手表,對我來說,這確實看起來很華麗耀眼。但你比我了解中國。你有預算做這個嗎?」

「在公司撥給我們的經費之外,我們不會要求額外的預算。珍珠說,合約簽久一點,交易條件會更好。」

「如果新廣告沒有效益,就不是個好交易,」羅爾夫回答。

「沒錯,」宋承認。

「那麼,你想就這件事和賽門抗爭嗎?」

前一天開始,宋就一直在問自己這個問題,他沒想到這麼快就得回答這個問題。

(侯秀琴譯自“Competing Against Bling,”HBR, May-June 2017)

問題:宋偉應該爭取推出這個新廣告嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:迎戰超炫競爭對手



史帝芬.奈森 Stephen Nason

香港科技大學商學院(HKUST Business School)商業實務教授。


約瑟夫.薩瓦克魯茲 Joseph Salvacruz

香港科技大學商學院(HKUST Business School)商業實務教授。


史蒂文森 J.P. Stevenson

利豐集團(Fung Group)競爭情報部經理。


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