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區塊鏈會改造顧客忠誠計畫

Blockchain Will Transform Customer Loyalty Programs
丹.科瓦列斯基 Dan Kowalewski , 潔西卡.麥克勞林 Jessica McLaughlin , 艾力克斯.西爾 Alex J. Hill
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區塊鏈會改造顧客忠誠計畫
旅遊業者將面臨最大的變化。

旅遊、零售、金融服務和其他產業部門,都有愈來愈多的顧客忠誠計畫。根據2015年卡勒奎公司忠誠度調查報告(Colloquy Loyalty Census),每個美國家庭平均參與29個不同的會員計畫。結果出現錯綜複雜的集點制度和兌換選項,而各個計畫合作伙伴之間的點數交換流程,也十分繁雜。會員計畫採用某種破壞式創新技術的時機已成熟,好讓會員計畫變得更容易使用。

區塊鏈或許就是答案。區塊鏈最知名的就是,它是比特幣(bitcoin)背後的技術,它讓交易分類帳能分享給網路裡的參與者。當有新的數位交易產生(例如,發放、兌換或交換會員點數),演算法就會針對那筆交易產生一枚獨一無二的代幣。代幣每隔一段時間,例如每十分鐘,就會被集結成區塊,發布給整個網路,所有的分類帳就會立刻更新。新的交易區塊經認證後,會連結到舊有區塊,為所有交易創造一個強大、安全、可驗證的紀錄,而不需要中介者,也不需要集中控管的資料庫。

有些消費者必須同時處理多種不同會員計畫,區塊鏈讓他們能在單一平台上,即刻兌換與交換多種會員積點貨幣。當所有點數都存在同一個「錢包」,消費者就不必去尋找個別計畫的選項、限制與兌換規則。

所有會員計畫都會受到區塊鏈革命的重擊,但衝擊最嚴重的恐怕是旅遊業。旅遊會員計畫往往很複雜,又涉及多種貨幣,這與一般零售業者的會員計畫大不相同,零售業多半提供簡單的折扣方案,而銀行業者的情況也不一樣,銀行提供現金回饋,或提供單一幣別,能簡便地使用在眾多商家。部分情況中,旅遊會員計畫點數,會因旅程構成要素而不同,這類要素包括航班、汽車租賃、旅館、用餐等,造成點數蒐集很零碎。雖然各方估計的差異很大,但我們推估,一般「破損」率(代表沒有兌換的點數比率)約介於10%到20%。此外,一般人可能很難累積到足以兌換有用獎品的點數。

破壞帶來的好處

成功減少無效率做法與降低摩擦的新技術,已為很多產業帶來破壞,這個過程經常會淘汰既有的中介者。大型旅遊業者,像是航空公司和連鎖旅館,是從痛苦經驗中學到這個教訓的:它們每年支付數十億美元的佣金給Priceline、智遊網(Expedia)和其他線上旅行社,這些線上旅行社改造了消費者訂購機票、旅館和租車的方式。以區塊鏈為基礎的會員平台,恐怕會造成另一個類似的破壞。

不論是小型新創公司或大型科技企業,都在關注這情況可能帶來的機會,有些人已開始集結伙伴。例如,IBM和新創公司Loyyal攜手,為會員與獎勵計畫開發區塊鏈基礎設施。有推出會員計畫的旅遊業者,無論是獨立運作,或是隸屬於更大型的聯盟,都必須找出因應之道。

早期採用者可能受益匪淺。首先,區塊鏈有助於減輕這個產業中許多企業資產負債表當中的龐大負債。長久以來,會員計畫仰賴聯名卡與合夥關係,來銷售點數與創造增額收入。近年來,逼近歷史高點的住房率和載客率,讓可用點數兌換的航班座位和旅館房間變得非常有限,結果就是有愈來愈多未兌換的點數,而新的會計準則把這變成一件讓人頭痛的事:歸屬於會員點數的營收,必須遞延到哩程兌換時才能認列。

採用區塊鏈技術,能讓企業快速增加與維持會員計畫的合作伙伴,而不會提高現有計畫的複雜度。強健、順暢無縫的合作網路,可以在核心旅遊產品之外,帶來更多兌換選項,紓解資產負債表日益沉重的壓力。

其次,區塊鏈也讓企業能打破狹隘定義、一體適用的會員計畫模式,以及讓顧客感到極度麻煩的兌換流程。消費者愈來愈期待個人化(而不只是區隔化的)旅遊選項,與數位化促成的「一站購足」服務;在某種程度上,線上旅行社的成長證實了這點。區塊鏈可以順暢無縫地讓大型與在地合夥人加入,更容易制定符合趨勢的兌換品,同時,幾乎能消除所有惱人的點數兌換後端流程問題。

注意事項

以區塊鏈為基礎的會員網路,會是什麼樣子?剛開始,每個會員計畫可能都會設法發展自己的解決方案,但長時間下來,規模較小的會員計畫可能會選擇互相合作,以便更有效地與大型計畫競爭。我們預期最終會看到四到六個以區塊鏈為基礎的會員網路,每個網路的營運者,會是一家大型航空公司、大型連鎖旅館,或是一群較小型旅遊業者組成的集團。若要打造與維持區塊鏈平台,做法可能是與科技公司成立合資企業,或者與會員網路供應商如銀行或支付卡處理業者,成立合資企業。

當然,集結多種會員計畫的一個或多個區塊鏈平台問世,恐怕會帶來一些風險。這類平台會在消費者、會員計畫經營者和商家之間,增加一層交易,這可能為每筆交易帶來小額成本,這項成本長期也許會增加,就像是線上旅行社的費用一樣。會員計畫最寶貴的資產就是顧客資料,而其他網路參與者、甚至競爭對手,也可能取得這些顧客資料。就點數交易來說,這基本上是一個公開市場,而這個市場的風險之一是貨幣貶值。

為了降低這些風險,並避免讓自己的會員計畫變成大眾化商品,旅遊業者應該從一開始就參與區塊鏈平台的開發。參與商業協議與合夥關係的最初建構,非常有助於保護會員計畫的關鍵要素;這些關鍵要素包括貨幣價值、顧客資料與關係、交易成本等。

旅遊業者若考慮投資區塊鏈,必須把握幾個基本原則。第一,它們最好能參與定義不同計畫之間貨幣交換的方式,也就是如何設定匯率與轉移規則。第二,它們應設法維持獨家掌控自家資料的權利,確保只有會員點數進入交易資料流,相關的顧客資訊沒有進入。第三,它們應要求保證平台是公正不偏任何一方的,並維持這樣的狀態。否則,傳統的旅遊中介工具,像是關鍵字付費廣告和專屬優惠,可能迫使企業採取收費服務的做法,以確保競爭者不會占到便宜。

航空公司和連鎖旅館之類的旅遊業者,太慢才了解到線上旅行社破壞旅遊業的力量,至今仍持續為這個失誤付出代價。區塊鏈剛剛開始應用在會員計畫上,如果旅遊業者沒有太慢行動的話,就有機會了解破壞式創新的價值,並形塑它未來的衝擊。(劉純佑譯)



丹.科瓦列斯基 Dan Kowalewski

奧緯顧問公司(Oliver Wyman)位於紐約的合夥人,曾擔任溫德姆酒店集團(Wyndham Hotel Group)營收管理副總裁。他有豐富的業務經驗,為餐飲住宿與旅遊相關服務產業制定商業策略、企業科技策略、大規模轉型計畫等。


潔西卡.麥克勞林 Jessica McLaughlin

奧緯顧問公司位於美國華盛頓特區的合夥人,專精領域為會員計畫設計、產品上市與成長策略,以及旅遊與零售產業的營運。


艾力克斯.西爾 Alex J. Hill

奧緯顧問公司位於美國芝加哥的專案經理人,擁有旅遊、餐飲住宿和航空產業的經驗。他的專業包括資訊科技、營收、定價、存貨與電子商務的策略和管理。


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