行銷在地化行不行？

全球化品牌的行銷是否該在地化，一向是多國籍企業爭辯最多的主題之一。一方面，在地的品牌經理通常認為，在他們的市場裡，消費習慣不同、消費者的購買行為不同、喜好和品味不同、媒體和零售業不同，因此，他們的顧客需要有獨特的、量身訂製的、細膩的待遇。而總部的立場，卻會是失去一些本地顧客，以達到某個規模，藉以換取全球的效率，是合理的。

面臨這樣的取捨，當地的品牌經理往往會耗費大到讓總部驚訝的精力，想證明國界是重要的市場區隔變項。也就是說，消費者在不同的市場，有足夠的差異性，因此產品和行銷方案也必須調整。為了捍衛自己的立場，他們會馬上拿出一系列最新的市場調查報告，來顯示消費者的確有區域性差異（在P<0.05），證明在他們的市場，要改變產品包裝、香味和廣告的行為，是合理的。

但萬一這些品牌經理錯了呢？要是不同市場的消費者，實際上比研究中顯示的要來得相似呢？我和我同事長期研究所謂的「行銷共同性」（marketing universals），也就是消費者行為在同一個市場區隔內，對某特定產品類別不會因文化而有差異。比如說，消費者如何衡量品質，以及如何回應降價促銷等。我們的調查結果發現，用嚴謹的統計方法，要證明兩者相異的地方，是相當簡單的，但要證明相似之處就很困難。而我們並不是唯一證明這件...