良好的溝通需要多實驗自己的語言

Good Communication Requires Experimenting with Your Language
麥可.魯卡 Michael Luca
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想像一下,有個欠稅的人收到以下兩種通知函:

通知函1:本局謹此通知,您尚有稅款5,000美元未繳。請盡速與本局聯絡。

通知函2:本局謹此通知,您尚有稅款5,000美元未繳。至今,您所住的城市,10個人已有9個都已繳稅。請盡速與本局聯絡。

英國皇家稅務與海關總署(Her Majesty’s Revenue and Customs, HMRC)多年以來,一直寄的都是像通知函1這樣的催繳信。他們並不認為這一定是最有效的通知函。事實上,他們根本沒想過認這件事。畢竟,這不過就是一封通知函、只是為了行政文書的必要罷了。

然而,在2010年,英國政府新成立了一隻由行為科學家組成的「行為洞察團隊」(Behavioural Insights Team, BIT),決定要測試一下這些通知函的效力。HMRC認為是麻煩事的,BIT卻認為是個機會;如果稅款催繳信能夠結合行為經濟學和社會心理學,就有可能徵收到過去未繳的稅款。

BIT 做了一個實驗,寄出兩種不同的通知,針對拖欠稅款的納稅人,有些寄出像是通知函1的催繳信,有些則寄出像是通知函2(也就是加入了心理學家所謂的「社會規範」)的催繳信。結果顯示,通知函1的效果就是不如通知函2,因此可說通知函1根本是浪費英國每年幾千萬英鎊。收到通知函2之後,欠稅的納稅人則是不再逃避、開始繳納那些過期稅款。

從催繳信,我們可以學到兩件事。第一,對於哪種作法比較有效,其實我們都有直覺:知道哪封信可能比較好、而且差別可能有多大。然而直覺並非永遠靈光,所以好的管理者知道還是要有所保留,也就需要透過實驗,知道哪些真正派得上用場。

第二,像是英國催稅通知這種狀況(也就是沒人知道究竟有沒有效果,但就是一做再做),其實十分普遍。主管必須能看出,這種事情從本質上就是種不必要的風險。如果能做實驗來確定,何必只是猜個不停呢?只要看看企業裡的狀況,必定能看到處處都是機會。

關於這種「溝通實驗」的實際情況,請參考以下例子:

● 作者魯卡曾與鄧肯.吉爾奎斯特(Duncan Gilchrist)及迪帕克.麥爾霍特拉(Deepak Malhotra)合著一篇文章,指出加薪的效果好壞、得看員工的參考點而定,而參考點常常是由溝通而定。講得更廣一點,也就是有可能透過加薪通知讓員工更投入,但企業常常讓這種機會白白溜走。舉例來說,通知上是該寫「這次加薪,是要感謝你對公司的貢獻」還是「這次加薪,是要感謝你對同事的貢獻」?哪封信更能激勵員工,要根據特定工作員工的動機而定,而且這只要用一個隨機對照試驗,就能輕鬆確認。

● 各家企業都會用簡訊和顧客溝通聯絡,但很少公司會用實驗來確認哪些簡訊比較有效。讓我們用公職選舉為例:在2011年,尼爾.麥爾霍特拉(Neil Malhotra)與合著作者梅麗莎.麥克森(Melissa Michelson)、陶德.羅傑斯(Todd Rogers)和阿里.亞當.瓦倫佐拉(Ali Adam Valenzuela)就在加州大選發現,只要精心選字,就算是對選民發出不請自來的簡訊(cold-text),也能增加投票率。在這種情境,光是一次實驗可能還不夠。當時的簡訊效力頗高,但現在簡訊已經太過普遍,可以想像效果應該會下降。

● 實驗也能確定自己的直覺是否有誤。我們曾有些客戶,對自己的廣告訊息信心滿滿,做過試驗之後才知道原來這些廣告根本沒有效果。 

每年都會出現一些與顧客、員工溝通的新方法,像是通知函、電子郵件、簡訊、即時訊息、聊天應用程式。對企業來說,這些都是更有效溝通、達到企業目標的機會。用做實驗的方式,就能讓你系統化地改善與顧客的溝通,推動經過實證有效的改變。只要正確為之,實驗就能推動成功,並創造出學習、創新的文化。(林俊宏譯)



麥可.魯卡

麥可.魯卡 Michael Luca

哈佛商學院企業管理助理教授。


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