行銷逐漸不再外包的六個原因

6 Reasons Marketing Is Moving In-House
馬克.薛佛 Mark W. Schaefer
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數位行銷公司組織(Society of Digital Agencies, SoDA)最新研究報告指出,2014年,不再與外部行銷公司合作的企業總數大幅飆高、來到27%,而2013年的這個數字僅有13%。這項發現也延續了全國廣告主協會(Association of National Advertisers)在2013年最早提出的相關趨勢。

這些公司並非不再行銷,只是改由內部負責。Mirum行銷公司的總裁之一米契.喬爾(Mitch Joel)最近也發現到行銷人才走向客戶端的趨勢,認為這是行銷產業最具破壞力的潮流之一。

SoDA認為這種趨勢「令人擔憂」(如果你在行銷公司上班,確實如此),但並未完整解釋為什麼會出現這種情形。為此,我訪問了幾位廣告行銷公司主管及行銷領導人(他們的業務範圍橫跨多種產業,包括製藥、高科技、製造業、零售業、運動產業等等),發現幾項共同狀況,或許有助於解釋目前的情況。

1.行銷公司反應太慢。某家全球最大的廣告行銷公司主管告訴我,他的公司實在規模太大、於是反應太慢,無法在變動如電光石火的數位環境競爭。

他說:「我們公司有太多人了,有太多合約、太多章要蓋,沒辦法在這個需要即時反應的世界裡適應生存。現在的行銷工作正向客戶端靠攏,要反應更快、更與客戶有連結。」

 2.行銷公司還是只想著廣告。產業需求已經快速改變,但行銷公司還沒適應。

有位財星百大企業的品牌經理就深感憂慮:「我們想用新的方法和顧客連結,也想利用新的社群媒體、內容行銷、整合模型,但每次請合作的行銷公司提案,最後回來的還是只談廣告。我真的受夠了,我們隨時可以不計代價和行銷公司解約,他們就是搞不懂我們想做什麼。」

另一位品牌經理也告訴我,雖然許多行銷公司也開始用上各種社群手法,但骨子裡的運作方式仍然是傳統的廣告行銷公司。或許在這些行銷公司裡,文化轉變還是不夠快。

 3.「延續性」開始變得比單一的行銷活動來得重要。「辦一次廣告活動」和「經營社群媒體」兩者有關鍵的差異。

在廣告活動裡,行銷公司就是提案、拿到案子、把創意好好執行、提出報告,接著就是等下個案子再重來一次。一般來說,行銷公司的資金和組織就是靠著這些廣告活動而來。

然而,在現在這個社群導向的世界裡,「連結」這件事沒有截止日期,編了資金、找了執行人員之後,這件事是永無止境地持續下去。而傳統的行銷公司架構早已是幾十年前的產物,並不一定適合這種模型。

4.企業不再希望將顧客關係外包。

隨著分析能力的提升,大數據也因為從小數據(Little Data)能得到的真正重點而讓賢,我們現在能夠瞄準到真正的顧客個人。我相信在不遠的將來,這會是行銷真正發揮力量的地方:像雷射一樣瞄準最能帶動業績的主動客戶(我在《內容密碼》(The Content Code)一書中,把這種客戶稱為「至高客群」(Alpha Audience))。

等到行銷的主要重點終於不再是大規模廣播、而是精準抓住顧客關係,這種事情難道還適合交給外部公司?我們會希望由外人掌握這些關鍵的關係嗎?

5.公司希望抓住資料的所有權。現在的行銷活動產生的資料量前所未見。

在以前,公司在活動後可能只會從廣告公司得到「曝光次數」(impressions)的標準報告,但現在的資料可以用各種新興的運用方式,而這應該是公司內部的核心能力。

該由誰來擁有資料?又該由誰擁有詮釋資料所需的演算法?這當然該留在公司內部、不應外流。

6.行銷公司現在還能吸收到最佳的數位行銷人才嗎?

對此,我手上的資料還不夠,所以還是個問號。但最近一次看到大型行銷公司的數位能力,實在是大吃一驚。

那次是前往佛羅里達州的一間大公司,要做行銷資源分配規劃。他們已經踢掉了兩家行銷公司,才又找上我。等到我成了「自己人」之後,才看到前面那兩家公司所提出的社群媒體行銷計畫(都是大型全國行銷公司)。

那兩份計畫顯然是數位行銷的大外行,真是叫我目瞪口呆。他們只是提出刻板、毫無創新的規畫,完全不符合實際、完全不適合該公司現在的策略、資源及政治現實。這種計畫根本就是必敗無疑。

如我所言,這只是我觀察到的單一現象、資料還不夠,但我不禁一直在想,為什麼兩家如此知名、聲譽卓著的行銷龍頭,提出的規劃竟然真的蠢到這種地步?這實在說不過去。

一位在亞特蘭大的行銷業朋友告訴我:「行銷公司的員工已經過勞,想法也已枯竭。如果手上的行程表中還有另外12個品牌得處理,實在很難專心投入做某個品牌、搞出轟動而創新的活動。如果改投到客戶那邊,就能有更多機會投入單一品牌,看著品牌在手中成長。」

至少在某些傳統任務上,整個市場動態和顧客需求已經快到讓過去的行銷模型跟也跟不上。然而,這或許其實是個健康的現象。或許,現在公司就是該更直接自己處理行銷的事,負起更多責任,也和顧客有更親近的接觸。(林俊宏譯)



馬克.薛佛 Mark W. Schaefer

馬克.薛佛是「薛佛行銷解決方案」(Schaefer Marketing Solutions)公司的執行總監,著有五本行銷著作,包括《內容密碼》(The Content Code)。


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