打造品牌成立品牌委員會來領導策略

成立品牌委員會來領導策略

Use a Brand Council to Help Steer Strategy

「品牌營造」應從領導人帶頭推動,不再只是行銷部門和品牌經理的事。

惠普(Hewlett-Packard)的共同創辦人大衛.普克(David Packard)曾觀察表示:「行銷太重要了,不能只交給行銷人員來做。」而到了最近,或許該說的是:「品牌營造太重要了,不能只交給品牌人員來做。」

「品牌」過去扮演的角色,有時像是個符號,能夠保證品質有一定水準,有時則是某種形象,能夠吸引顧客的注意力。但這些傳統角色現在已不再符合需求,或者不再有用了。現在,品牌不能只是個承諾,得要說到做到才行。而且,品牌的管理也不再只是行銷部門和品牌經理的事。

美國的全國廣告主協會(Association of National Advertisers)2008年針對行銷長和品牌經理所作的調查顯示,有64%的受訪者表示他們的品牌無法影響公司的決策。品牌或許能夠推動一些和消費者溝通的活動,但差不多也就僅止於此。換句話說,約有三分之二的公司,每年投入數百萬美元的行銷或廣告經費,但所推銷的那些價值觀或特質,可能和公司真正的業務現實毫不相關。然而,顧客不再容忍這樣的落差所造成的隔離斷裂,企業也不能再讓品牌營造維持現狀,仍是一些所費不貲、獨立進行、自行其事的活動。

「品牌營造」應該要由企業領導人、企...