當網路社群開始崩壞時,你該怎麼辦?

What to Do When an Online Community Starts to Fail
華特‧福力克 Walter Frick
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在網路上,成功會孕育出更多的成功。事實上,如果有一句箴言可以主導數位社群的命運,那就是「網路效應」(network effects)──有越多的使用者參與一個社群,這個社群對於新進使用者就會越有價值。當Twitter 和Facebook這一類網絡的規模變得愈來愈大時,相較於其他剛開始發展的平台,它們的優勢就變得似乎不可能超越。不過,如同近來兩個例子所顯示的,規模並不是永續的保障。

在第一個例子裡,Yelp網站被用戶在加州提出集體訴訟,指控說用戶應該因為他們的貢獻而獲得報酬,同時研究者也指控高達20%的網站評論涉嫌造假;另一個例子中,《麻省理工學院科技評論》(MIT Technology Review)報導說,維基百科(Wikipedia)的內容貢獻人數日益減少,在吸引新進和更為多元的編輯人員上面臨了挑戰。這些挑戰不太可能造成致命的影響,可是它們彰顯出一項事實,成熟的網路社群目前所面對的議題不僅重大,而且跟它們生命週期稍早之前所面對的議題也完全不一樣。

獎勵大戶很重要,可是並不夠

不論你相信與否,到目前為止,網路社群被當作研究的主題至少已經二十年了,許多研究都是集中在開展社群以及讓規模擴大的主題上。在2009年檢視網路社群生命週期的一篇論文中,克雷蒙特研究所(Claremont Graduate University)的研究人員伊莉貝理(Alicia Iriberri)和勒洛里(Gondy Leroy)摘要了「成熟」階段的網路社群的某些最佳實務:

研究人員建議說,由網站創造人和經理人協調次級團體的組成,將控制權分派給志願的次級團體經理人,組織網路活動,以及獎勵和感謝團體成員的參與和貢獻。

這些都是很好的建議,可是對於Yelp與維基百科都沒甚麼幫助。首先,兩個網站本身的最佳實務都更加佐證了這一點。如同哈佛商學院針對Yelp網站的個案研究所分析的,公司早期的成功有部分是奠基在創造了「菁英小組」(Elite Squad)這樣的機制,這是一個兩三千人左右的使用者團體,成員因為他們的積極參與而獲得邀請,參加他們居住城市裡的派對活動。同樣地,維基百科在全世界各地舉行小組聚會,還有年度會議。

如果提供服務給既有的貢獻者不能夠阻止他們的騷動和拋棄,那麼還有哪些辦法?新近的研究建議,關鍵或許就在於知道,何時該讓某些成員離開,以便獲得新的成員。

社群有些流動是件好事

跟傳統強調保有成員的做法相反的是,由波士頓學院研究人員所發表的一篇2012年的論文指出,網路社群裡有一定程度的流動率是個健康的徵兆。他們寫到:

有一些流動或許是必要的,好讓新的成員可以加入。從技術上來說,網路社群並不會受限於一個有限的規模,不過一旦成員人數或者是溝通層級被認為太高,大家就會傾向於不要加入。跟外界觀點有所隔離的團體,可能會發展出偏見或是狹隘的思想,讓成員對於團體有效合作的能力,容易產生過度的自信。所以,有一些流動或許是必要的,以便創造出加入的人潮,讓擁有新想法、技能和資訊的獨特貢獻者能夠加入。

作者們藉由觀察維基百科裡,某一項條目獲得「特色」(Featured)位置──設計來宣揚最佳的條目──的可能性,來測試這個假設。為了估計社群的流動情形,他們檢視貢獻每一項條目的編輯其平均經驗。他們發現,事實上,確實存在著一段最佳的經驗帶,在條目編輯上擊敗了較無經驗以及更有經驗的團隊。他們解釋說,這證明了某些程度的流動率會導致品質較佳的內容。

對於Yelp網站來說,這樣的影響後果非常地清楚:想辦法讓你最好的用戶稱心如意,不過對於那些生氣到想要提出訴訟的用戶,可能最好就讓他們離開。對於維基百科來說,它學習到的一課就是,離開了社群的既有編輯,或許正是讓新成員加入的機會,前提是他們運用正確的方法處理。

既有的成員必須協助新成員加入

波士頓學院研究人員對社群經理人的建議,對於維基百科來說,並不是個好兆頭。經理人「應該鼓勵社群對外人保持開放。」他們這麼寫道。相反地,底下是科技評論對於目前維基百科的診斷:

從2007年開始……新參與者所編輯的條目,立即就被刪除的可能性一直穩定攀升。同一時期,由自動工具而非人工所完成的那些刪除,比例也逐年成長。毫不出人意料地,資料同時也顯示,在他們首次嘗試編輯的兩個月之後,立意良善的新參與者更不可能繼續參與編輯維基百科。

跟維基百科相比起來,如同西安大略大學一份個案研究所描寫的,對於社群影像圖庫網站iStockPhoto文化的描述如下:

iStockphoto 打造其影像圖庫的方式有其獨特之處。每一張上傳的影像在公布到會員專屬的網頁之前,都由一位iStockphoto的檢查人員預先檢視。身為iStockphoto 貢獻者社群中備受尊重的成員,檢查人員會檢視這些影像,確保它們符合公司針對內容和品質的標準。他們批准可以公布的影像,提供改善退件影像的建議,而且通常對於新近加入影像圖庫行業(stock photo business)的貢獻者予以指導。

(Emphasis mine.)

網路社群傾向於發展出一套錯綜複雜的規定,結果讓新加入的成員感到氣餒。(想一想Twitter上頭的hashtags和@-replies)。社群經理人的挑戰是要將社群內的權力,用於對於新成員的指導,不論是正式透過平台計算權力的方法的改變,或者是非正式鼓勵既有成員以身作則,讓新成員共同參與。

如果他們接受這個建議,維基百科跟Yelp都有各自的工作需要完成──維基百科是因為內部的官僚文化,而Yelp 則是因為其抵抗垃圾郵件的政策通常會讓新的用戶邊緣化。不過,假以時日,兩個網站都會需要在兩項政策上達成更佳的平衡──前者以保有用戶為目標,後者則以招募和指導為目標。正如同在網路之外的真實世界裡,網路上的社群可不能低估了新面孔的價值。(蘇偉信譯)



華特‧福力克

華特‧福力克 Walter Frick

華特‧福力克在《哈佛商業評論》擔任副編輯。在Twitter@wfrick上追蹤他最新動態。


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