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在習慣與創新之間

在新經濟與舊經濟交替的時代,許多企業希望在產品上創新,以 酷炫、新奇的產品來吸引需求多變的消費者。但看看下面這些例子, 你可能會有不同的想法。

寶僑於七十年前推出的汰漬洗衣粉,現在仍是洗衣劑的領導品牌,擁有40%的市占率;樂高擁有84 年歷史,最近在玩具業普遍營收下滑之際,卻逆勢成長;2004 年創立的臉書,讓用戶嚴重上癮,甚至無法克制即時查看最新貼文。這些產品到底有什麼樣的優勢,讓它們歷久不衰。(見〈為何顧客留不住?〉)

這是因為這些產品在一開始,就設計成讓消費者養成使用的習慣,消費者對產品有了熟悉感,便不會輕易放棄使用;而當此產品成為貨架上最易取得的商品,消費者更不易轉用其他品牌,如此便建立了別人不易取代的「累積優勢」。汰漬推出時,美國自動洗衣機市場方興未艾,寶僑在消費者購買洗衣機時,都贈送一盒汰漬洗衣粉,藉此建立消費者的使用習慣;甚至在日後因應消費者需求而推出的「液體汰漬」、「汰漬加漂白」、「汰漬冷洗」,也都是在消費者熟悉的品牌下加入新功能。樂高的做法,則是一開始推出一些簡單的基本款,讓人習慣用積木做出東西;如今樂高每年推出60%的新款,都是搭建在基本款的使用習慣上。寶僑前執行長賴夫利、樂高執行長納斯托普在本期中分享了精采的實戰經驗(見〈「習慣讓我們建立連結」〉)。。

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