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沒有留不住的顧客

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2017年1月號

「打造讓人保有習慣的產品」

“A Product that Lets People Hold on to their Habits”
史考特.庫克 Scott Cook , 採訪 ■ 大衛.錢比恩 David Champion
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  • "「打造讓人保有習慣的產品」"


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「打造讓人保有習慣的產品」
專訪財捷董事長兼共同創辦人史考特.庫克 Scott Cook

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):在公司經營成功的過程中,消費者習慣扮演什麼樣的角色?

史考特.庫克答(以下簡稱答):我們在製作第一件產品之前,真的非常密切注意人們實際上如何管理個人財務,我們還把使用者介面設計得模仿那些例行性做法。Quicken設計得看起來像支票簿。而且,我們不只注重外觀,介面操作起來也像支票登記簿。

舉例來說,你把下一筆交易放在底部,就像你用支票登記簿那樣。沒有一家公司像我們一樣,提供這種熟悉的介面。

我們在打造產品的功能時,會留意人們的例行性做法。早在1984年,人們就以支票支付帳款。所以,我們確保Quicken很容易就能在印表機上印出支票。這種做法,現在聽起來理所當然,但在那個時候,人們使用的是舊款連續型Epson噴墨印表機,要對準支票本,印在支票的線上極為困難。我們其實發明了一種校準技術,並取得專利,讓印表機把這件事做得正確。其他似乎沒有一家公司想到要這麼做。

問:是什麼原因,讓你們押注在消費者的例行性做法上?

答:原因出在蘋果公司。我請它的一位員工展示麗莎(Lisa)電腦給我看。我發現它的桌面介面,看起來很像人們工作時人工布置的實體辦公室,像是檔案等。我記得離開蘋果公司總部後,馬上開車到最近的一家餐廳,只為了能坐下來,把我看到的那些強大設計寫在筆記本上。

後來,在推出麥金塔(Mac)電腦時,史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)談到要把電腦做得像電話一樣容易使用,讓我大受打擊。不妨想想,那時的電話有多容易使用?你必須記住七或十位數號碼。如果撥錯號碼,系統會向你收費,而長途電話費用又很貴,然後你必須從頭撥起。要是線路忙碌,你會聽到讓人不快的蜂鳴聲。電話的介面實在可怕。所以,賈伯斯這位優雅設計的典範,為什麼會說他要把麥金塔做得像電話一樣容易使用?

問:因為大家都習慣了。

答:沒錯。是因為習慣。人們習慣於敲下一連串的七或十位數。

但你說的是誰的習慣?我們為小型企業推出QuickBooks時,會計軟體的設計,千篇一律是把會計人員放在心上。使用者必須講他們的語言。但十家小型企業,有九家並沒有雇用會計人員。它們的帳簿由普通員工來記錄。它們可能無法區分借記和貸記,而且不想去學。我們觀察Quicken的顧客時,發現了這一點,決定設計第一套沒有會計在內的會計產品;我們稱為QuickBooks。儘管上市時有些疏漏,兩個月後我們就成了市場領導者,因為我們把它設計得投合人們的習慣。現在,許多小型企業使用QuickBooks,它們的審計師已習慣它了,也會建議新客戶使用,結果產生了滾雪球效應。這一切都在打造讓人保有習慣的產品。

人們會調整以適應急劇的改變,如果它提供的,是和其他某種情境有關的習慣;特別是在數位領域。

問:但你有沒有發現,在數位領域中,習慣變得很快?

答:是的,人們會調整以適應急劇的改變,如果它提供的,是和其他某種情境有關的習慣;特別是在數位領域。

現在,我們試著讓許多習慣變得多餘;反正,它們其實只是簡化生活的方式。

我們以像是優步司機這種典型的自由工作者為例:自由工作者平常需要追蹤他們的費用支出,才能拿來沖抵稅額。但保存所有收據並分門別類,以及列出每趟商業駕駛的哩程數,是非常麻煩的事。大部分自由工作者沒有這麼做,因此損失數千美元的稅額扣抵優惠。於是,我們推出一項稱為「自營QuickBooks」(QuickBooks Self-Employed)的服務,收集信用卡和銀行饋送的資料,並根據商戶編號,自動把費用歸類。它也會在每次駕駛時自動列出,所以你只要刷進商業駕駛就行了。然後,到了報稅時間,所有資訊就會直接流進協助你報稅的人那邊,或是報稅軟體裡。

問:如果你們正在培養的習慣,使你們開始變得多餘,你們的下一項優勢將從何而來?

答:現在要靠網路效應。這是我們正努力善用使用者社群的原因。例如,我們利用TurboTax,讓顧客去回答人們的稅務問題。我們已創造出最大和最好的稅務解答庫;如果你上Google,打進某個稅務問題,最上面的連結,往往就是我們的解答。我們是在借重數位時代一種較新的習慣:參與線上社群。但如果我們不先用人們的例行性做法去做事,就不可能創造出這個社群。

(羅耀宗譯自“A Product that Lets People Hold on to their Habits,” HBR, January-February 2017)



史考特.庫克 Scott Cook

財捷董事長兼共同創辦人


採訪 ■ 大衛.錢比恩 David Champion

《哈佛商業評論》資深編輯。


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