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習慣完敗新奇的祕密

How Habit Beats Novelty

行銷人員投入不少時間和金錢,試著讓產品脫穎而出被人選上。但如果新奇帶來反效果呢?

人是習慣的產物,因此對新奇視而不見。

我們的大腦使用探索和經驗,去決定某種東西是什麼,而且經常跳過某個場景裡意外或新奇的層面。神經科學家摩西.巴爾(Moshe Bar)認為,大腦「持續不斷忙於產生預測,以概略估算相關的未來」。他說:「我們在看某樣東西的時候,認為大腦在問這是什麼?其實,它問的是這像什麼?」也就是說,我們是在比對眼前得到的資訊,和我們以前遇到的東西。這個快速的預測流程,相當於老牌遊戲節目「美樂妙串」(Name That Tune)的心理版本。你聽的音樂愈多,需要辨識的音符愈少。辨識某樣東西需要花的精力愈少愈好。行銷人員的目標,是促使消費者只聽到一個音符就買那個品牌。不斷變化旋律和歌詞,是沒有幫助的。

我們對新奇視而不見的另一面是,某個物品愈保持一致性,大腦在辨識和選擇它時,需要做的工作愈少。早在1910年,研究人員就把這個現象稱為「熟悉的暖流」(warm glow of familiarity);現在有神經系統方面的證據,證實它存在。汰漬是我們不用想太多就認出的產品實例。研究指出,我們對商店貨架上的布置、顏色、形狀和空間方向(依照這個順序)有反應。在稱為感知促發(perceptual priming)的流程中,大腦依賴這些線索。經過一段時間,它需要的資訊會減少,而且和辨識新的東西比起來,使用較少力氣去辨識熟悉的物品。

顯然,這是嚴密保守的祕密,因為行銷人員花了很多時間和金錢去創造新奇。但新瓶裝舊酒,可能不會產生預期的效果。改變代表讓一條產品線煥然一新,或是加強功能,實際上卻可能導致消費者在尋找他們習慣見到的東西時,忽視新的設計。在這種改變視盲(change blindness)的測試中,要求產品經理在貨架上找出新設計的公司品牌,結果他們自己也無法輕易達成要求。

(羅耀宗譯自“How Habit Beats Novelty,”HBR, January-February 2017)

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