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克服客服問題的關鍵

Kick-Ass Customer Service

顧客要的是結果,不是理解。所以,經理人心目中理想的客服人員,也就是「服務導向」、「善於傾聽與溝通」、「喜歡幫助別人」的人,他們的表現並不傑出。相反地,能明快告訴顧客該怎麼做的,才是客服人員的不二人選。

RAMI NIEMI

回想你上一次坐飛機的情況。你在辦理登機手續時,是否選擇自助報到服務,例如透過航空公司網站、應用程式或機場自助報到機台,來托運行李、選擇座位,以及列印登機證?還是在機場排隊等著和人說話?大多數人都選擇自助報到。我們的資料的確顯示,絕大部分的人偏好自助服務:在所有產業裡,有81%的顧客會想要先自己處理,而不會直接求助客服人員。

自助服務提供企業一個誘人的機會可以降低成本,而且往往是大幅降低。通常,一筆自助交易的成本只有幾美分,相較之下,每次與客服人員互動的平均成本(包括透過電話、電子郵件或網路通話),對於企業對消費者公司來說超過七美元,而對於企業對企業公司來說是超過13美元。企業在自助服務技術方面的投資,已極為有效地把複雜度低的工作,從等待客服人員處理的清單中移除,我們研究的大多數企業表示,這類的人員接觸在過去幾年持續穩定地減少。

這一切帶來一個新的挑戰:隨著顧客自行處理愈來愈多的簡單問題,第一線人員遇到的問題變得愈來愈棘手,這些都是顧客無法自己處理的問題。而現在的客服人員,正為這些複雜的問題所苦。就像一位任職大型零售商的服務主管說的:「可惜我們的人員並未準備好,可處理今天的顧客與他們的問題。我們這裡不像客服中心,反倒像是哀傷工廠。」

雖然企業一直很重視新的自助服務技術,卻長期忽略對第一線客服人員的投資,使問題雪上加霜。公司仍沿用長久以來的做法,去聘雇、任用、訓練、管理它們的客服代表。雖然顧客的自助服務經驗在近幾年大幅改善,人員互動服務卻數十年如一日,造成顧客預期與實際經驗間的落差。服務不佳的故事,在社群媒體上引發大眾憤怒,即使企業已盡一切努力去防止事態擴大,情況仍愈演愈烈。難怪多年來各產業的顧客滿意度持續下滑。

不僅如此,讓毫無準備的客服人員上線,應付怒氣沖天的顧客,代價很高昂。處理複雜問題較花時間,讓成本提高:每一筆人員互動服務的平均成本,從2009年的七美元,五年後攀升至將近十美元(見表:「成本高漲,客服代表大量流失」)。訓練不足,也推高人員流動率,而原已人力吃緊的勞動市場,使問題雪上加霜:客服人員流失率已從經濟大衰退(Great Recession)期間的19%,提高到今日的24%。流動率高不僅提高雇用與訓練成本,也迫使企業提高薪資,以留住現有人員,以免流失珍貴的知識與經驗。

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