行銷全通路零售必勝策略

全通路零售必勝策略

How to Make the Most of Omnichannel Retailing

全通路零售必勝策略

ERIC NYQUIST

大部分零售業者都希望顧客並用實體與網路通路,認為這會增加採購金額。但本文檢視這種促銷方式的獲利能力,發現鼓勵網站顧客到實體商店消費,有助於增加業者獲利;但鼓勵實體商店顧客上網購物,反而會讓利潤減少。
實體店面零售商面臨的一大挑戰,就是如何擬定策略,與亞馬遜(Amazon)之類的純網路銷售商競爭。儘管沃爾瑪(Walmart)、潘尼百貨(JCPenney)都曾大舉投資電子商務,與原本的實體商店相輔相成,但這類混合型零售商仍面臨嚴峻的經濟運作方式挑戰;2016年,這兩大連鎖業者都有宣布關店計畫。

對同時經營實體與網路商店的業者來說,傳統的「全通路」(omnichannel)策略是要鼓勵顧客跨通路消費,讓原本只在實體商店消費的人也上網購物,而網站顧客也造訪實體商店。促銷活動與折價券可鼓勵這種行為,梅西百貨(Macy''s)、萬能衛浴(Bed Bath & Beyond)、家得寶(Home Depot)等零售業者都經常使用。

鼓勵網站顧客到實體商店消費,有助於增加業者獲利;但鼓勵實體商店顧客上網購物,反而會讓利潤減少。


然而,很少有零售業者會仔細檢視這類促銷方式的獲利能力。通常,他們不太注意顧客在選擇要在網站或實體商店購物時,有個特別重要的變數:顧客住家與最近實體商店之間的距離。

為了解這些變數如何相互作用,以影響顧客行為與零售業者的獲利能力,天普大學(Temple University)行銷學教授

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