說服力因信則強

確定性深深影響我們的行為。我們愈確定某個信念，它就會愈持久，並對我們行為的影響愈大，無論它客觀上的正確性如何。消費者和社會心理學家在超過二十年來的數十項研究已經證明，確定自身信念的人較可能購買商品，不僅買得較快，而且花費較多。他們較可能簽請願書，並在選舉中投票，較願意表達自身意見、表達對相關商品的支持、倡導某些理念，以及嘗試說服他人接受他們的觀點。他們較有能力抵抗別人對他們信念的攻擊，也較願意去質疑反對者。

簡單來說，確定性是把想法轉化為行動的催化劑；它賦予信念活力，使信念充滿意義，並產生實際影響。

舉個例子，假設有兩個人在顧客滿意度調查中，同樣給維珍美國航空（Virgin America）很高的評價：滿分為10，兩人都給9 分。大多數行銷人員看到這兩名顧客都同樣非常滿意，就會假定他們的行為也相似，也就是假定他們同樣可能再度搭乘維珍美國的航班，並向朋友推薦該公司，諸如此類的推論。

但他們會怎麼做的決定性因素，多半不是他們陳述的想法，而是他們對自身想法的確定性。假設其中一名維珍顧客是常客，而且一直覺得維珍的服務很好，他可能會確定自己對該公司的高評價是正確的，並繼續當個忠誠的顧客。另一名顧客如果...