協作讓決策驅動行銷

行銷工作必須強化與其他職能的協同合作,但結構性限制和溝通上的問題,往往讓行銷部門形同孤立。為了化解障礙,行銷先驅正在改造各職能交界處的決策流程。唯有良好的決策過程,才能打破畫地自限的山頭,並提高績效。
行銷人員總是在營造品牌、創造需求、促進銷售,並協助公司贏取顧客忠誠。但處於今天變動不定的環境,他們必須扮演極為重要的新角色。這些角色包括:策略家,分配稀有資源,以支援公司的優先要務,並提高投資報酬率;技術專家,追蹤、利用在他們領域中排山倒海而來的最實用尖端技術;科學家,因為公司業務的未來可能與過去不是很像,在預先規畫好的行銷活動中,實驗在過去只是枝微末節,現在卻逐漸成為行銷人員的核心工作。

這麼多年來,我們見過無數位行銷人員勇於挺身而出,面對這些挑戰。但大多數人受阻於結構性的束縛,以及能力上的限制。策略優先要務總是無法跨越組織內的界線,結果銷售和行銷可能發現彼此相互牴觸。行銷人員需要的技能,往往存在別的地方,例如,資訊部門或中央分析單位。

行銷人員的志向,和他們部門能做到的事,兩者之間的差距,製造了巨大的壓力,因此,必須重新塑造行銷方法。那麼,要從哪裡做起?近年來,若干領先公司發展出一種有創意的方法,把注意焦點放在行銷和與它互動的其他職能,例如,長字輩高階主管、資訊科技、銷售、財務等的接縫處上。組織中的溝通,最常在這些職能邊界上出問題,作業流程因此受阻。使問題更複雜的是,各職能之間的交界本