行銷打造最佳行銷力
打造最佳行銷力
The Ultimate Marketing Machine
在大部分行銷組織還受困在上個世紀的當下，優秀的企業該如何面對數位時代挑戰？高績效行銷人員專精三個領域：整合「消費者在做什麼」的資訊、「消費者為何做那些事」的知識；溝通品牌理念；給消費者「全方位經驗」。
過去十年間，行銷人員吸引顧客的方式，已改變到幾乎無法辨識。除了資訊科技，我們想不出還有哪個學科進化得如此快速。幾年前仍是最新穎的工具與策略，轉眼間卻已過時，新方法還每天推陳出新。
然而，在大多數企業中，行銷部門的組織架構，從四十年前品牌管理實務開始出現後，就沒有太大變化，另一個世代的舊式階層組織，依然隨處可見。
行銷人員知道他們的組織需要全面翻修，許多行銷長正在撕毀他們的組織圖。然而，從我們的研究，以及與數百家全球行銷組織共事的經驗，我們發現，那些行銷長並不知道如何畫出新的組織圖。理想的組織架構該是哪種面貌？而我們的回答是：這是錯誤的問題。根本沒有什麼簡單的藍圖。
行銷主管該問的問題是：「哪些價值觀與目標引導品牌策略？哪種能力會讓行銷登峰造極？哪種架構與工作方式會支持這些價值觀與能力？」架構必須配合策略，而不是要求策略來配合。
前麥當勞（McDonald）行銷長賴瑞．萊特（Larry Light）， 在擔任洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group）品牌長期間，明白了這樣的原則，當時該集團的行銷團隊，正一心想重整營運。萊特很快就把團隊的注意力，聚焦在定義行銷目的、
然而，在大多數企業中，行銷部門的組織架構，從四十年前品牌管理實務開始出現後，就沒有太大變化，另一個世代的舊式階層組織，依然隨處可見。
行銷人員知道他們的組織需要全面翻修，許多行銷長正在撕毀他們的組織圖。然而，從我們的研究，以及與數百家全球行銷組織共事的經驗，我們發現，那些行銷長並不知道如何畫出新的組織圖。理想的組織架構該是哪種面貌？而我們的回答是：這是錯誤的問題。根本沒有什麼簡單的藍圖。
行銷主管該問的問題是：「哪些價值觀與目標引導品牌策略？哪種能力會讓行銷登峰造極？哪種架構與工作方式會支持這些價值觀與能力？」架構必須配合策略，而不是要求策略來配合。
前麥當勞（McDonald）行銷長賴瑞．萊特（Larry Light）， 在擔任洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group）品牌長期間，明白了這樣的原則，當時該集團的行銷團隊，正一心想重整營運。萊特很快就把團隊的注意力，聚焦在定義行銷目的、
