成長策略突破規模限制

快速擴大規模的企業為什麼會落於人後?許多產品和服務的價值,會隨使用顧客人數而增減。這些網絡效應,影響消費者的決定和企業競爭能力。作者認為新興業者應聚焦在特別想要服務的顧客群,或是訴求市場中最具吸引力的顧客。
許多產品和服務的價值,會隨著使用它們的顧客人數增減而起落。例如,使用中的傳真機愈少,擁有一部傳真機的重要性就愈低。在信用卡、時尚、線上遊戲等形形色色的產業中,這些「網絡效應」(network effect)影響了消費者的決定,並限制能加入競爭的公司數目。

策略人員已研擬出一些著名的規則,讓企業在有網絡效應運作的商業環境中找到正確方向。「搶占先機」是其中一項規則;另一項規則是「快速茁壯」(get big fast),做法是積極擴展市場占有率、保持低價和收購較小業者。我們研究了全球數十家企業,觀察這些規則是否確實能帶來成功。我們發現,在許多例子中,這些規則確實提供了卓越績效的教戰守則。但我們也發現,有些情況下,這些傳統觀念大錯特錯,而且這類例子多到令人不安。當規則失效時,原因總是千篇一律:在快速擴大規模時,企業忽略了應考量到顧客之間的差異。

在下文中,我們會探討既有業者和新業者可以如何利用顧客差異,以挑戰看似地位穩固的競爭對手,並運用網絡效應在市場中加速成長。

兩個差異層面

如果按照標準做法,eBay應該擁有中國市場。2004年,eBay收購當地最大的線上交易公司EachNet,當時EachNet...