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名家部落客系列《行銷主管的關鍵15問》

名家部落客系列《行銷主管的關鍵15問》

你的行銷人員需要哪些力?

The (New) Skills You Need to Succeed in Sales
安吉斯‧索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉‧羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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優良的銷售人員必須超越面對客戶的角色,成為內部變革的促成者。

企業對企業的銷售實務,正處於一種奇怪的狀態。一方面,評論家與學者一再告訴我們,交易式銷售(transactional selling)已經過時,關係式銷售(relational selling)是「新的正常狀態」(new normal)。另一方面,大多數企業仍在用傳統銷售人員的招募與培訓模式。美國訓練與發展協會(ASTD)估計,在美國,每年花在銷售訓練的費用高達一百五十億美元。然而,許多銷售人員發現,他們受到的訓練不是無效,就是派不上用場。由於技能與能力對於銷售業績很重要,企業需要重新考量他們要招募哪些人來做銷售工作,以及如何訓練他們。

淘汰過時銷售技巧

簡單地說,我們都傾向於招募和我們類似的人。反過來說,這意味著既有的文化、風格和行為模式,往往會自我延續下去。麻煩的是,企業對企業的銷售正在經歷一場革命。傳統的銷售方式也愈來愈沒有收益。事實上,積極的銷售風格和產品導向的銷售,目前已經過時,有些客戶就是拒絕會晤使用這些技巧的銷售人員。這些客戶發現,在網路上訂購更愉快,也更有效,誰能責怪他們呢?有關產品與服務特色的資訊在網路上愈來愈多,且隨手可得,因此銷售人員發現,自己面臨的是有備而來的客戶。在這種情況下,在銷售會議上聚焦於產品功能,只是在浪費大家的時間。事實上,有大量的證據顯示,高績效的銷售人員會傾聽並回應,他們靈活變通,而且是從為客戶的新問題開發解決方案的角度思考。

為了找出什麼樣的人能夠在銷售上成功,以及他們需要什麼樣的技能,我們訪談了美國和英國的行銷與銷售管理的思想領袖。這些人包括大型企業的銷售菁英領導人、在銷售領域有著作出版的頂尖學者,以及在銷售協會的資深從業人員或研究導向的銷售顧問。

傑出銷售人員= 企業內的變革推手

我們的研究發掘了一個日益明顯的趨勢:今日的銷售人員需要與客戶協同合作,但也愈來愈需要與自己的組織合作。優良的銷售人員必須超越面對客戶的角色,成為內部變革的促成者。

受訪的思想領袖們指出了這種變革的兩大因素:技術的運用增加,以及客戶所需的變化。他們告訴我們,技術的運用增加,意味著線上管道正在取代傳統的面對面會議,客戶關係管理(CRM)系統提供了對客戶的新了解。在客戶那一方面,我們採訪的人士談到日益升高的客戶期望,並且更重視投資報酬與價值。我們的分析顯示,在此新環境下,銷售人員需要四個類別的能力:商業、關係、管理和認知。

(1)商業的能力

這是指有關對金融的深入了解、商業敏感度,和對客戶的深入了解,特別是,了解的層次能超越顧客自已表達的。在複雜的關係式銷售中,客戶期望企業對企業的銷售人員能充當業務顧問,能展現出對他們組織的策略有廣泛了解,並呈現所銷售的解決方案對客戶利潤的影響。

(2)關係的能力

這包括管理多層次與多功能關係的能力、了解關係的互動,並激發信任感。在我們已做的銷售及關鍵客戶管理的所有研究中,客戶一再提及,信任是挑選供應商時的一個重要考量。

(3)管理的能力

這是指管理銷售人員需要的管理技能和能力,包括人員管理技能(因為目前有許多企業對企業銷售,是團隊和跨部門人員完成的);高道德標準和正直誠信(客戶對於企業社會責任方面的需求愈來愈多,而且商業道德正在改變銷售行為);對變革與適應性持開放態度;以及影響他人的能力。

(4)認知的能力

這包括創新問題的解決;找到機會的能力;在壓力下工作的能力;以及心智上的堅毅與彈性。這些認知技能在顧問式銷售(consultative selling)的角色上很重要,因為未來銷售的最佳良機可能是在現有客戶身上,未必是在新客戶身上,而銷售人員需要能夠識出、並開發這些機會的技能。

解決顧客問題比銷售技巧重要

受訪的思想領袖指出的這些技能和能力,對於招募和培訓B2B 顧問式銷售角色的銷售人員,有一些明顯的成果。我們再來看看這四個要素:傳統的銷售技巧明顯地不在其中。事實上,最適合擔任這些新的銷售角色者,未必是具有銷售背景的人。相反地,我們看到更多的人是來自技術或營運背景,如專案管理、研發或供應鏈,而改做銷售。他們可能特別擅長於解決問題和跨職能的工作。也許我們應該談的不是「銷售人員」,而是「擔任銷售角色的人」。

企業想找到擁有廣闊視野的銷售人員,不只要改變招募銷售人員的(「錄用誰」)的方法,也要改變訓練和培植人員的(「訓練什麼」和「如何培植」)的方法。企業對於擔任銷售角色的人,需要培養他們廣泛的綜合管理能力,並聚焦於商業的、關係的、管理的和認知的能力。銷售主管、人力資源主管和執行長對於他們的組織如何訓練銷售人員,需要詢問一些棘手的問題,以發展這些重要元素。那些負責委任、設計和/或辦理銷售訓練的人,必須確保訓練計畫超出銷售相關的知識和技能之外,強調更周延的綜合管理能力,那是管理日益複雜的市場與商業關係所需要的。(侯秀琴譯)






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