危機管理迎戰商譽破壞王

個案研究HBR個案
Case Study

賣空型投資人放話攪局

迎戰商譽破壞王

A Short-Seller Crashes the Party

勒諾拉這家原本備受消費者與投資人喜愛的公司,在某位投資人展開攻擊後,情況整個大逆轉:不僅股價不斷下跌,員工士氣和公司聲譽也備受打擊。原本不願回應這種不理性負評的公司,開始思索該不該反擊,與如何反擊。

著名的避險基金經理人和賣空型投資人(short-seller)耶利米.休斯(Jeremiah Hughes)當初開始出手時,發布關於泰勒諾拉公司(Terranola)未售出產品、專利即將到期,以及成長預測錯誤等負面警告,讓公司成為市場焦點,當時高階主管團隊經過深思熟慮,決定一動不如一靜。

休斯在紐約的一項投資人會議中發表負面的簡報後,泰勒諾拉執行長亨利.吉拉特(Henry Guillart)說:「我拒絕對這項攻擊作出回應。」結果證明,那項決定具有重大的影響。那天下午,泰勒諾拉的股價開始節節下滑,接連不斷的跌勢,拖累了這家位於西雅圖的公司聲譽、員工士氣和籌資能力。

一個月後,休斯再次談到該公司時,每個人都預期泰勒諾拉會反擊。但在私底下,公司領導人左右為難:他們了解,這次若回應,可能會造成更多麻煩。

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能量棒的能量

先介紹一些背景:現今家家戶戶的廚房流理台上常可見到燕麥棒製造機,泰勒諾拉就是那類機器的生產商。很難相信,在十年多以前,人們根本沒想過會在家裡自行製作點心棒。這證明,泰勒諾拉是多麼快速而徹底地在它自己創造的行業裡稱霸。

如今,公司旗艦產品快捷(Express)燕麥棒製造機的誕生已是眾人皆知。...