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讓顧客「願者上鉤」

讓顧客「願者上鉤」

2013年3月號

別在手機上打廣告

For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads
蘇尼爾.古普塔 Sunil Gupta
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  • "別在手機上打廣告"

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現在,行動裝置很流行,但行動廣告不太有效,為什麼?因為對手機使用者來說,這些廣告只是干擾,沒有任何訊息溝通的功能。因此,真正聰明的業者,應該要改用app這種消費者認為有價值的新媒介,才能真正達到行銷的效果。

我和大多數的專業人士一樣,隨身攜帶智慧型手機。我常用它來收發電子郵件給同事,或是發簡訊給家人,也常用微型應用程式(app)找資料,或是自娛一番。我瀏覽這個 3.5 吋螢幕時,常看到別的東西:小廣告愈來愈多。

例如,我點進線上雜誌《Slate 》的 app 時,看到一個比我的小指還小的橫幅廣告,名叫賓果熱(Bingo Rush),點綴著小星星,掛著「免費」字樣。至於什麼是賓果熱?我不知道。在《赫芬頓郵報》(Huffington Post)的app底下,有個小矩形顯示:「愛迪達刮刮樂」,至於刮中能贏得什麼?我也不確定,那則廣告僅容得下五個英文字。在我的數獨app裡,有個BMW的廣告,不,等等,是奧迪(Audi);那個廣告太小了,實在看不太清楚。我觸碰一下廣告後,數獨app消失了,螢幕整個空白,手機費力地載入奧迪想展示的東西。那個東西出現之前,我就已經失去耐性,切換到別的app了。

這些速度遲緩的小廣告,是行動廣告的最新發展,但沒有什麼效用,很少人點進去。調查顯示,五人之中就有四人表示不喜歡這種廣告。

很多公司認為只要稍做修改,行動廣告就會變成溝通策略的要件。去年最有名的媒體圖表之一是一張簡報,對照顯示大家如何使用媒體,以及廣告商如何花錢;圖中顯示,手機占人們10%的媒體使用時間,但廣告商只花1%的錢在手機上。有些觀察家主張,經過一段時間,這兩個數字會日益接近。根據這個邏輯,美國的行動廣告預算,預計會從2012年的23億美元,增加到2016年的110億美元。

新媒體摸索期

精明的行銷人員,一定會把手機視為溝通平台,但新媒體的最佳運用,不是現在這種微小的陳列式廣告。這是個似曾相識的情境,每次有新媒體出現時,像是1940與1950年代電視出現、1990年代網際網路出現,行銷人員都會經歷一段摸索期,把舊媒體裡可行的廣告方式,套用在新媒體上。所以,1950年代初期的電視廣告,有旁白讀著廣播稿,1990年代的網站,充斥著從平面廣告直接拿來的靜態陳列式廣告。這兩種做法都沒什麼效果,新媒體需要新的廣告方式,隨著時間演變,手機也是如此。

行銷人員透過手機溝通的最佳方式,是使用app。app的效果勝過傳統廣告,部分原因在於消費者不覺得它們是廣告,認為它們的功能有價值,所以不覺得是干擾。對行銷人員來說,app也比較有吸引力,因為成本效益優於傳統廣告,有時可創造出全新的收入。

如果你觀察大家使用智慧型手機的方式,如果你不只看通話、收發電子郵件、簡訊等這些對廣告不太有幫助的活動,就會發現app是主流。用戶平均花82%的手機時間在app上,只有18%的時間是上網瀏覽。如今已有上百萬種app,人們的手機裡通常下載約四十個,經常使用的約15個。

智慧型手機的app分五類:

■ 遊戲和娛樂:一項研究顯示,這類占智慧型手機42%的使用時間。

■ 社群網站,尤其是臉書(Facebook):占智慧型手機31%的使用時間。

■ 實用程式:包括地圖、時鐘、行事曆、相機、電子郵件。

■ 搜尋:包括商家評論網站Yelp、旅遊評論網站TripAdvisor、電影社群網站Flixster等網站的app。

■ 品牌,例如耐吉(Nike)、紅牛(Red Bull)。

對品牌行銷人員的挑戰很明顯:如果智慧型手機的用戶,大多時間是花在app上,但經常使用的app只有約15個,而且其中極少是品牌app,那麼,他們在用戶手機上的行銷空間就相當有限。行銷人員如何接觸與吸引這些消費者?

與其購買小型的橫幅廣告,行銷人員應開發可為消費者的生活增添價值,吸引他們長期參與品牌的 app。為此,他們必須了解用戶如何挑選 app,以及挑選的原因。我的研究顯示,有五種策略可幫他們獲得消費者的青睞。

策略1:提升方便性

大多數航空公司都有行動 app,讓旅客登記報到及追蹤航班狀態。大多數銀行也有行動 app,讓顧客追蹤帳戶餘額及付款。ESPN 的 app,讓球迷追蹤比賽成績。當然,大家也可以用桌上型電腦或行動裝置的瀏覽器做這些事,但智慧型手機的 app 比較迅速,也比較平順,所以大多數顧客比較愛用。每次顧客使用 app,甚至只是在滑動螢幕找別的東西時瞥見它,都增加品牌對他的曝光度。

提供方便的 app,為行銷人員創造很好的投資報酬率,但有三項限制。第一,app 雖然可以強化現有的顧客關係,卻無法有效招攬新顧客。第二,有大量客群的大品牌,享有先天的優勢,可用這些app 來留住顧客及吸引顧客參與;這種 app 對每家公司來說,並非都是萬靈丹。第三,有愈來愈多公司把方便性融入 app,因此公司愈難靠方便性來進行差異化。

策略2:提供獨特價值

有些app善用行動功能,做傳統桌上型電腦做不到的事。在南韓,英國零售商特易購(Tesco)有個超市宅配事業,名叫Home Plus。該公司在地鐵站的廣告牆上,貼出商店貨架產品實體大小的高解析度照片,附上手機可掃瞄的 QR碼,讓消費者在等車時也可以購物,並安排商品宅配到家。這套系統上線三個月內,Home Plus的註冊用戶數就增加了76%,營收成長130%。原本Home Plus的業績大幅落後競爭對手E-Mart十年之久,如今縮小了兩者的市占率落差,而且連實體店面的銷售也如此。這套系統自2011年4月推出以來,app的下載次數超過一百萬次,現在,他們也把虛擬商店擴充到公車站。

同樣地,耐吉也善用行動裝置的獨特功能,在2006年推出Nike+這個app,原本是為iPod開發的,但如今大多數的智慧型手機都可使用,可搭配慢跑鞋裡的特殊晶片,追蹤跑步的速度、距離、燃燒的卡洛里。app本身是免費的,但用戶要買內建感應器的Nike運動鞋,或是可放進鞋子裡的感應器,才能使用那個app。耐吉指出,這個app讓跑步鞋部門2012年的業績成長30%。耐吉也擴充了Nike+,納入追蹤其他活動的app和配件,從打籃球到睡眠都可以追蹤。

Home Plus和Nike+看起來都不像傳統的行銷溝通做法,這正是重點所在。手機用戶不想要廣告,他們想要提供獨特效益的app。

策略3:提供社交價值

2012年10月,臉書用戶突破十億,它的app是手機界最多人使用的程式之一。然而,臉書就跟其他的社群媒體公司一樣,難以透過廣告,把用戶群變成營利工具。行銷人員質疑在社群媒體網站上登廣告的效用,因為廣告會干擾用戶聯繫朋友時的體驗。增進朋友間聯繫的活動,則另當別論。

社交送禮就是一例。LinkedIn共同創辦人、葛瑞拉克創投公司(Greylock Partners)合夥人瑞德.霍夫曼(Reid Hoffman)指出,社交送禮運用到三大熱門趨勢:禮品卡、社群網路、行動購物。以下是兩個例子:瑞典新創公司 Wrapp,從2011年11月推出以來,已經有三十幾萬人透過它,把近一百家大型零售商推銷的禮品卡,送給臉書的朋友;總共發送的禮品卡超過220萬張。2012年9月,臉書收購行動社交送禮公司Karma三個月後,宣布推出新功能,讓用戶送星巴克咖啡、木蘭烘焙坊(Magnolia Bakery)的杯子蛋糕等商品的禮品卡給朋友。

策略4:提供誘因

這裡的基本概念是熟悉感,許多公司用短期促銷活動和其他誘因,來吸引顧客購買商品,或是上臉書的粉絲頁按讚。不過,為了在消費者手機裡有限的 app 中占有一席之地,行銷人員必須想出特別有創意的誘因。

可口可樂最近在巴西的推廣活動,就是一個好例子。2012 年 3 月,可口可樂開始在某些地點安裝特別的設備,例如在沙灘上放置機台:鮮紅色的機身,狀似飲料販賣機,印著可口可樂的商標,以及「Refilde Felicidade」(補充歡樂)的標語。消費者(通常是青少年)下載行動 app 後,可以把手機拿到那個機器旁邊,機器就會提供20MB的免費資料點數,螢幕上會出現正在注入可樂的瓶子圖案。

策略5:娛樂

前面提到智慧型手機的用戶,有40%以上的app 時間是拿來玩遊戲,平板電腦用戶玩遊戲的比例更高,這對精明的行銷人員來說,是個大好機會。

紅牛就是善用這種機會的公司,他們並沒有開發以品牌為焦點的 app,而是開發幾個手機遊戲,包括紅牛卡丁車大賽(Red Bull Kart Fighter)、紅牛花式越野機車大賽(Red Bull X-Fighters)、紅牛航空隊(Red Bull Air Force)。對一家能量飲料的公司來說,開發遊戲需要截然不同的新能力,比單純買橫幅廣告還要複雜,但他們的心血奏效了。至今,那些遊戲總共下載約兩百萬次,每次顧客按下「啟動」鍵時,都接觸了紅牛這個品牌。

開發 app 需要全新的技巧,對許多公司來說,這點可能是個利多。憤怒鳥(Angry Birds)和類似的 app 在瞬間爆紅,吸引數千位電腦工程師投入業界,當自由接案的 app 設計師;光是 iTunes 商店,就有超過 275,000 位開發者註冊開發 app。這一行相當熱門,但很多人仍不是很成功,《紐約時報》近日報導:「只有一小部分的開發者真的靠開發app 維持生計。」所以開發者的收費,通常比廣告公司的收費低廉許多,因此,app 不僅是接觸手機消費者最有效的方式,也比許多傳統的廣告活動更符合成本效益。

提供價值是王道

智慧型手機很普及,每天我們低頭看手機螢幕的時間很多,但精明的行銷人員會發現,「行動廣告」往往是空泛的用語,消費者就是不喜歡行動裝置上出現廣告。就連透過特定情境折扣,來吸引顧客的行動定位廣告,也只能達到短期的目標,無法長期吸引顧客。行銷人員和消費者溝通時,如果能想辦法改善消費者的生活,提供長期的價值,可以獲得較好的結果。未來幾年內,有創意的人會發現達成這些目標的新工具,但目前,app 是獲得手機消費者青睞的最佳方式。

(洪 慧芳譯自“For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads,”HBR , March 2013)



蘇尼爾.古普塔 Sunil Gupta

哈佛商學院行銷系主任。


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