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簡單定策略

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2012年9月號

哈佛個案研究:創新,誰說了算?

Should You Listen to the Customer?
湯瑪斯.德隆 Thomas J. DeLong , 維尼塔.維佳亞拉哈凡 Vineeta Vijayaraghavan
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在董事會的期待下,這個前衛舞蹈團必須走向國際,並尋求在電視、電影領域的發展。然而,舞團要走出哪種新方向,卻出現路線的辯論。行銷總監與創辦人的意見完全相反,銜命變革的執行總監該如何做出與創意有關的抉擇?

娜塔莉雅.喬其歐(Natalia Georgio)敲了敲她的新行銷總監伊麗莎白.葛多斯(Elizabeth Gardos)辦公室的門。剛上任的伊麗莎白,室內空間尚未多加布置。除了兩把椅子、一張桌子、一部電腦和一張她女兒的照片,整個辦公室內空空的。

「妳需要在這裡放一些藝術作品,」娜塔莉雅說。

「我知道,」伊麗莎白說:「這兩個星期忙得很。我想要貼一些舞者的照片。」

這兩位女性為位於紐約的前衛舞蹈團德拉克洛瓦(Delacroix)工作,這個舞蹈團有五個分團,在美國與加拿大巡迴演出。舞者出身的娜塔莉雅現任舞蹈團的執行總監,她聘請也曾擔任舞者的伊麗莎白到公司,伊麗莎白有幾十年的行銷經驗,最近一次是在紫羅蘭(Violet)這家成長快速的女性運動服公司。儘管經濟停滯不前,德拉克洛瓦持續以健全的步調成長,部分原因是採取讓門票維持在合理低價的政策。儘管如此,娜塔莉雅認為,公司需要更好的行銷來支持擴張策略。向來渴望接受新挑戰的伊麗莎白返回舞蹈圈子,立即接受了這個機會。

「找我有什麼事嗎?」娜塔莉雅問。

「我有一些想法,希望由妳來主導,就是我在最初這幾個星期注意到的一些事情。」

「太好了,說來聽聽。」

「我很訝異,德拉克洛瓦之前從沒調查或收集過顧客的任何一種資訊,」伊麗莎白說。

「是啊,那不是我們的事。我們是從舞者中獲得指引,不是從觀眾中。」

行銷的限制

「這麼做並不算是真正的行銷,」伊麗莎白小心翼翼地說:「那就好像行銷的唯一責任,是決定舞碼應該演出多久、如何宣傳,以及票價要訂多高。妳為演出作宣傳,人們前來觀賞,但其實妳並不知道顧客是誰,也不知道他們為什麼要來看。」

「妳的意思是,『我們』為演出作宣傳,」娜塔莉雅微笑著說:「妳一直說『妳』,但妳現在是這家公司的一份子。」

「我們。對不起。」

「妳說得對,行銷的角色至今還一直受到限制。但我們聘請妳來的部分原因,是希望妳給我們一些新的想法。」

德拉克洛瓦的董事會成員賦予娜塔莉雅一個任務:把公司帶到新方向,開拓國際舞台,以及在電視與電影中演出的機會。但若是沒有進行任何調查,來確定值得冒什麼風險之前,就貿然制訂策略,她感到很緊張。當初在面談過程中,她已經向伊麗莎白解釋過了。

「我認為在最低限度上,我們應該開始做個簡單的顧客調查,」伊麗莎白說:「只調查那些已在我們網站上登錄、顯然願意與我們溝通的人。我們可以收集一些基本資訊,並找出在我們的演出中,他們最喜歡的是什麼。這麼一來,能讓我們對應瞄準的其他觀眾與市場,有一些了解。」

「當然,這是個想法,」娜塔莉雅說,字斟句酌地,「但這對我們來說,也是個重大的變化。在這棟大樓裡,就有一些人會反對。」她指的主要是亨利.德拉克洛瓦(Henry Delacroix),公司的創辦人兼藝術總監。雖然嚴格說來,是娜塔莉雅在掌管整個公司,亨利仍有很大的影響力。

「因此,這個想法不容易受到青睞?」伊麗莎白說。

「對,我想不容易。」

藝術的使命

「我們為什麼要問觀眾的看法?」亨利說:「我們並不在乎他們的看法。」伊麗莎白和娜塔莉雅隔著會議桌,相互看了一眼。

「亨利,拜託,我們在乎他們來看我們的表演,」娜塔莉雅說。

「當然,我知道我們的觀眾很重要。但公司的生意,取決於我們藝術家創意的專業知識與技能。」亨利勉強擠出一個微笑,轉向伊麗莎白。「人們來觀賞我們演出時,會期待獲得難以置信的獨特經驗,讓他們永遠難忘。如果觀眾以前從來沒看過那種演出,如何能告訴妳他們想要什麼?如果我們問他們想要什麼,到頭來我們將會年年都跳『天鵝湖』(Swan Lake)!」

娜塔莉雅在座位上,不安地變換坐姿。她知道,董事會的許多成員和亨利一樣,強烈地認為應維持藝術方面的控制權,更不用提舞者了。如果德拉克洛瓦採取以顧客為中心的做法,可能會流失一些最優秀的人才。

伊麗莎白清了清喉嚨,遞給亨利一個簡短的報告。「這裡有一些例子,是我以前任職的紫羅蘭公司,如何因使用社群媒體而更了解顧客、取得顧客對產品的意見,以及測試新的想法。」亨利草草地瞄了瞄那份報告時,她停頓了一下。「這可以讓我們針對如何定價產品、進入市場,以及何時可冒風險推出新產品,作出比較好的決策。我知道,我們公司的產品很不一樣:我們是舞蹈團。但這樣做也有類似的好處。就以你的粉絲網站為例──」

「是的,已經有九萬人登錄了,」亨利回答。

「對,那很好。但你,我的意思是我們,和那些人並沒有很多互動。對他們當中有哪些人會來觀賞我們的演出,以及為什麼會來,幾乎沒有任何資料。這意味著我們不知道接下去要追求什麼機會,或是如何呈現、推銷自己給媒體,或是企業合作伙伴。我們在黑暗中摸索。對像蘋果(Apple)那樣的巨無霸公司來說,告訴顧客他們想要什麼,可能是行得通的,但在這裡行不通。」

「到目前為止還行得通,」亨利說,面帶得意的笑容。

「但遊戲已經改變了。你要去想不同的擴張方式。我知道,我們在今年底前要走向國際,但我們對於,比方說,倫敦的觀眾很想看到什麼,知道的很少。」

「我們會告訴他們,他們想要看些什麼,」亨利反擊,「許多公司都這樣經營。蒂芬妮公司(Tiffany)並沒有調查世界上的婦女,問她們想要什麼樣的珠寶。蒂芬妮對它的設計師與設計師的想像力有信心,結果得到更優良的產品。如果我們開始讓顧客來告訴我們該怎麼做,就無法讓我們的藝術家持續有創意、能創新。」

娜塔莉雅面帶歉意地看著伊麗莎白,但她看出亨利說的有道理。德拉克洛瓦的成立,不是為了滿足顧客的需求,打從一開始,它的使命一直是突破現代舞蹈的限制。亨利為追求這個目標而努力不懈,讓公司極為成功。

「去年在喬伊斯劇院(Joyce)發生的事情要怎麼說?」伊麗莎白問。娜塔莉雅看著這位新進人員,顯然她做了功課。

德拉克洛瓦一直投入大幅行銷預算,宣傳為期三個月的新舞碼演出,它的特色,是舞者帶著巨大的面具,原本預料將是創團以來最佳的表演之一。不幸的是,面具似乎嚇到了觀眾中的所有孩童。在最初幾週演出之際,都有觀眾中途離席,然後許多父母蜂湧登入公司網站,以及購票與評論網站投訴。公司內部進行了許多討論後,決定在節目單中加上一條警語,說明面具可能讓八歲以下孩童感到害怕。娜塔莉雅本來想更進一步,甚至考慮把面具從演出中刪除,但有少數董事會成員堅守原則,認為不應屈服於顧客的要求。不過,他們也告訴她,不想看到那種錯誤再度發生。

「那是個不幸的事件,肯定是我們的失敗,」亨利說:「但我們從中學到:在我們的演出中,不能再有嚇人的面具。」

「但如果我們和顧客不斷進行對話,可能會提前知道這些事:知道觀眾想要看的,是對孩童更友善的表演,或是我們需要向某些區塊的觀眾行銷某些演出,」伊麗莎白反駁,「我們可以避免這些失敗。我從在紫羅蘭公司任職的經驗中得知,資訊就是力量。新創企業、新的伙伴關係、更多的宣傳曝光;你不能在這些事情上賭博。你必須做得正確。顧客調查可幫我們把風險降到最低。」

亨利搖搖頭。「妳還是不了解……」

「好。」娜塔莉雅站了起來,「我們不必在今天解決這個問題。伊麗莎白,妳可以把那份報告用電子郵件傳給亨利和我嗎?我們在會議後另找時間討論。」

只是一項調查?

娜塔莉雅的手機響起時,她正在搭計程車返家的途中。是亨利打來的。

「妳不是真的在考慮這件事吧,是嗎?」她一接手機,他馬上說。

「是的,我正在考慮。伊麗莎白有一些很棒的觀點。如果我們對國際的觀眾完全不了解,如何打進國際市場呢?」計程車開始穿越布魯克林大橋(Brooklyn Bridge)時,娜塔莉雅看著窗外的河水。「如果沒有做顧客調查,我如何去和其他公司競爭上電視演出的機會?那些好萊塢高層會笑著把我們趕出房間,更別去想企業合作伙伴了。」

「如果顧客要求我們讓舞者穿著藍色小精靈(Smurf)的服裝,妳會怎麼辦?你會為索菲亞(Sophia)訂購一套嗎?」

娜塔莉雅想到公司最知名、也最難應付的舞者,身著藍色小精靈(Smurfette)的服裝時,不由得笑了。

「不要這麼誇張,亨利。他們不會叫我們去做荒謬的事情。」

「好吧,不是藍色精靈,但妳知道,我們必須冒較少的風險,寧可在出售門票方面犯錯,也不要在發揮創意突破界限方面犯錯。妳曾是個舞者,娜塔莉雅,妳曾是我們最優秀的舞者之一。還記得我們的使命嗎?還記得妳曾如何受它激勵,而充滿活力嗎?」

「我當然記得。我還記得,要把現代舞帶給許許多多的人,是我們使命的一部分。」

娜塔莉雅試著不要在語氣裡流露出灰心喪氣。她十分明白,德拉克洛瓦是多麼依靠董事會成員和舞者來進行創新。

「但我受聘是為了要讓這家公司專業化,將你開創的事業發揚光大。其中一項工作就是顧客調查,而顧客調查才是真正的行銷。伊麗莎白很清楚她在說些什麼。她在前一個工作負責全部的顧客相關計畫,而且非常成功。」

「她賣的是衣服,娜塔莉雅,」亨利說。

「你說得對,但做一、兩項調查會有什麼壞處?如果顧客給我們的意見回應很離譜,我們不必理會。」

「但如果我們問顧客想要什麼,之後又不給他們,就會與他們產生隔閡,」亨利說:「我們會傷害彼此的關係。而且妳知道,董事會將會反對這件事」。

娜塔莉雅對這一點並不驚訝。她知道,董事成員中屬生意人類型的都會支持,但有藝術背景、了解創作過程的成員絕不會批准。她想像董事會成員下回開會時圍桌而坐的情景,幾星期之後就要開會了。亨利說得對。他們在這個問題上可能意見分歧,幾乎是一半支持,一半反對。

「此外,」亨利繼續說:「我們一直做得不錯。為什麼現在要自找麻煩?」

「現在來改變現狀,似乎正是時候,」她說:「董事會正期待我們在今後一年會推出轟動的節目,而且是我們以前不曾嘗試過的高風險事情。」

「而且只要我們相信自己的創造力和直覺,而不是顧客調查,我們就會成功。」

娜塔莉雅從計程車窗口望出去。她覺得累了。

「妳還在聽嗎?」亨利問。

「是的。」

「嗯,想一想這件事。我們無法兩者兼得。不是把員工放在第一位,就是把顧客放在第一位。妳知道我的立場。而妳的立場是什麼?」

(侯秀琴譯自“Should You Listen to the Customer?”HBR, September 2012)

問題:德拉克洛瓦應該進行顧客調查嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:創新,誰說了算?



湯瑪斯.德隆 Thomas J. DeLong

哈佛商學院管理實務講座教授。


維尼塔.維佳亞拉哈凡 Vineeta Vijayaraghavan

創見機構(Innosight Institute)資深研究員。


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