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簡單定策略

簡單定策略

2012年9月號

公平為獲利之本

Finding the Profit in Fairness
克里斯多夫.洛克 Christoph H. Loch , 費邊.史汀 Fabian J. Sting , 阿恩德.胡赫澤麥爾 Arnd Huchzermeier , 克莉絲蒂安.戴克 Christiane Decker
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大家多半覺得,銀行以掠奪方式來獲利,也因此,在世界各地都遭人詬病。但有一家德國銀行TeamBank不走這條老路,而是靠公平打響名號。它以「誠信做生意」為號召,與58家店及九百家銀行合作,在高度競爭的金融業中脫穎而出。

金融服務業的公平問題,已在世界各地引起憤慨。不只在美國,許多國家的愈來愈多選民深信在金融體系中,金融機構的獲利遠大於消費者。即使向來是慈善資本主義模範生的微型金融(microfinance),也受到質疑。因此,美國和西歐各國的銀行家和金融從業人員,面對管制浪潮來襲,無不嚴陣以待。至於中國、巴西等新興市場國家,則將持續對金融機構嚴加控管,並在短期內都會杜絕自由競爭。

然而,管制背後的假設是,銀行不可能公平對待顧客而仍賺錢,唯有靠政策和法規才能維護公平。這個假設錯了,銀行可以既公平又賺錢,而且,公平可以成為銀行的競爭優勢。

我們的證據來自於「消費者信用貸款」這項極少令人聯想到公平的金融業務,業務項目包括:信用卡、個人借貸、銷售點融資(point-of-sale financing)、發薪日貸款(payday advance)。消費者信貸惡名昭彰,任何聲稱它公平的說法,都會讓消費者極為懷疑。

但德國信用合作銀行(VR)集團旗下銀行TeamBank,已開發出消費者信貸產品「輕鬆貸」(easyCredit),提供個人貸款組合項目,成功建立起品牌形象,將模糊的公平概念,轉化為具體、值得信賴的產品特色和操作流程。目前,TeamBank是德國第三大消費者信貸提供者,它的資產負債規模達73億歐元、營業利潤為1.67億歐元,擁有將近六十萬個顧客。2011年這個市場表現持平,但TeamBank仍成長17%,而且違約率遠低於業界平均。德國消費者的金融知識豐富和錙銖必較頗負盛名,雖然TeamBank提供的利率並非最低,他們仍以荷包投票,肯定TeamBank以公平而非價格競爭的策略。

一路走來,TeamBank克服了許多挑戰。一開始,它便必須努力爭取母公司支持它的公平信用模式。此外,若要執行這項策略,必須進行大幅度的組織調整,而且,不符合公司價值觀的產品或做法,即使很賺錢也必須斷然拒絕。無比的決心、價值觀取向的特殊創新做法,使得TeamBank在這個以掠奪聞名的行業,成為兼顧公平和利潤的典範。

新構想

TeamBank原名Norisbank,是德國最大郵購集團Quelle的零售銀行和信貸業務部門。德國VR集團在2003年併購Norisbank又在2006年將零售業務和分行賣給德意志銀行(Deutsche Bank),只留下消費者信貸部門,並將它改名為TeamBank,希望藉此加強集團在消費者信貸市場的地位。當時TeamBank內部瀰漫恐慌和不確定感,他們擔憂:TeamBank是否能受到規模大得多的VR集團尊重?更重要的是,TeamBank是否能在價格割喉戰的德國市場脫穎而出?

首先,TeamBank重新檢視自己的市場位置。一份市場分析報告指出:顧客雖然很在意價格,但他們也渴望「公平」。具體來說,就是彈性更大的還款方式,以及管理和監控借貸的過程更透明化。讓顧客不悅的貸款經驗包括:標榜低利率卻隱藏額外成本,以及未能依顧客生病、失業等意外情況調整條件。顧客也不喜歡特別優惠活動,例如:「借一萬歐元利率僅4.99%,只限本週!」他們認為,這是業者剝削掠奪、獨斷的做法。

為了因應這些問題,TeamBank修改了消費者信貸產品「輕鬆貸」,包括:提供顧客三十天內可撤銷申辦的猶豫期、還款保險由強制改為自選、取消部分提前還款的罰金,甚至提供保護條款,當顧客遭遇突發困難時,允許短期展延還款。

這次的市場定位調整,風險相當高。雖然有證據顯示,顧客會喜歡這些改變,但TeamBank的主管知道,他們勢必得努力說服新東家。

遭遇阻礙

TeamBank的市場新定位,首先遭到來自VR集團其他零售銀行的阻力。例如,TeamBank決定不再提供特別優惠,有些地區的VR銀行立即停賣所有輕鬆貸產品。許多分行不喜歡TeamBank可能高達13.99%的利率,他們質疑這根本不「公平」,因為其他銀行的利率低到4.99%。同時,他們也擔心高利率無法吸引顧客,因為顧客在市場的長期影響下,已經習於尋求最佳利率。

TeamBank因應上述擔憂的做法是:訓練、訓練、再訓練。藉此向合作伙伴解釋:其他銀行的牌告利率未包含隱藏性費用,消費者最終仍需付出額外成本,而且往往沒有列出費用項目,但TeamBank的利率包含所有成本。因此,若計算消費者真正付出的成本,輕鬆貸的利率並沒有比其他銀行高太多,而且輕鬆貸提供的還款彈性,足以弭平價差還綽綽有餘。

TeamBank對銷售人員強調:顧客真正在意的不是利率高低,而是付不付得起每月還款金額。銷售人員很快就贊同這個新的市場定位,他們了解顧客應會支持公平和透明度的概念,畢竟,這是市場長久以來最欠缺的。

TeamBank新構想遭遇到的最大挑戰,是如何永續經營(sustainability)。別的銀行要模仿輕鬆貸的特色並不難,也可能行銷成功;而其實,他們已經這麼做了。例如,競爭對手很快便推出彈性利率、部分提前還款免罰金的服務。TeamBank主管深知,必須將市場定位轉化為企業品牌形象,才能與其他對手有所區隔。他們不只必須讓公司員工相信,強調公平性是行銷的機會,還必須讓公平變成公司的文化和策略。唯有這樣做,TeamBank才能保持領先。

創造價值

TeamBank的高階主管提出一項指導原則,以及幾個相關的價值觀,做為「公平」這個策略主張的組織和文化基礎。整體指導原則是:誠信做生意;在這項原則之下,有七項企業價值觀做為決策依歸,不僅公司內部遵循,也推廣到結盟伙伴和顧客。這七項價值觀如下:

■ 我們承擔責任(一定會設法找到解決方法)。

■ 我們贏得信任(遵守承諾)。

■ 我們提供便利(讓顧客順利做事)。

■ 我們讓顧客激賞(顧客會向朋友推薦)。

■ 我們是最棒的(為了顧客,追求卓越)。

■ 我們是團隊(每個人努力的方向一致)。

■ 我們公平行事(搜集資訊、採取行動、提供幫助)。

為確保這些價值觀刻印在公司的DNA上,TeamBank為所有單位主管舉辦了「價值觀會報」,在會中,高階主管說明自己如何在職責範圍內加強公平。例如,2010年有一個單位改編演出德國作家湯瑪斯.曼(Thomas Mann)的《布登布洛克家族》(Buddenbrooks),呈現書中的商人家族若是採取TeamBank誠信的價值觀,就可以免於衰敗。

此外,TeamBank採取了兩個不尋常的做法,來強化新的公司價值觀。首先,它決定以較不正式的稱呼「你」(du),取代德國工作場所常用的正式稱呼「您」(Sie)。雖然有些主管反對,但基層員工都表示贊同,認為這代表公司尊重他們的貢獻。另一個做法,是推出深藍色套裝的新制服,上面有輕鬆貸的標幟。德國文化對制服通常有負面聯想,因此這個做法起初遭到強烈阻力。但後來員工漸漸能接受,因為他們體認到,制服也代表著同等尊重每個人的貢獻。還有其他彰顯新價值觀的做法,大大提升了員工士氣。在2010和2012年,TeamBank兩度被「頂尖工作」活動(TopJob)選為德國年度最佳中型企業主。「頂尖工作」是由學界和顧問公司聯合組成的組織所辦理的活動。

公司的新價值觀,也激勵了顧客的積極參與,這在消費者信貸業中非常少見。TeamBank的信貸流程大部分採取自動化,以提供高效率的顧客經驗。但仍有許多業務,是由顧客諮詢人員提供專人服務。例如,當顧客還款逾期,諮詢人員會和顧客共同商討解決方式,譬如允許三個月暫時不必還款,而不是威脅要採取法律行動。

當顧客拖欠付款,TeamBank會要求合作的執行單位(法律事務所)繼續給予顧客機會,允許他們僅支付最低還款金額,幫他們回復正常繳款,避免留下不良的信用紀錄。一位TeamBank電話客服中心的經理人告訴我們:「只要看到顧客有任何善意,我們就盡量幫忙。終止信貸合約,是最後不得已的做法。」(有關TeamBank如何使信貸管理過程合乎公平的原則,見邊欄:「將公平融入商業模式」)

公司的價值觀,不只反映在它做了什麼,也反映在它選擇不做什麼。例如:「銷售點融資」是消費者信貸主要的市場之一,常用來購買昂貴的消費性電子產品或車子。然而,TeamBank堅持不進入這個市場,因為它不符合公司的價值觀。消費者常克制不住欲望而簽下貸款合約,日後卻無法償還。

此外,TeamBank評估顧客貸款時,刻意忽略居住地區的社經分數。公司的風險管理主管指出,若把這項資料納入考量,確實具有統計意義,有助於評估信用違約風險,況且也容易取得和確認這些資料。但納入社經分數,並不符合公司的公平原則,TeamBank希望每一位顧客,無論屬於哪個風險族群,都有同等的機會取得輕鬆貸。

建立「輕鬆城」

「輕鬆城」(easyTown)原是公司為了讓員工了解公平策略,而建造的建築物模型,以視覺方式呈現員工對新策略的努力和貢獻。現在,輕鬆城已成為公司創新的主要靈感來源。它占據TeamBank在紐倫堡(Nuremberg)的總部一樓寬闊的面積,所有輕鬆貸的策略變動,都實體呈現在模型之中。

輕鬆城中央高塔的頂端,放置彼此搭肩的兩個人物雕像,象徵TeamBank成為消費者信貸負責任好伙伴的理想。圍繞高塔的建築物,代表公司為達到理想採取的行動,主要是由負責行動的員工團隊來建造,例如,其中「信用工廠」(credit factory)便是象徵從申辦貸款、售後服務,到延遲付款處理,一系列的自動化過程。

每當員工想出更好的流程、產品特色或服務構想,他們就會到一樓,在輕鬆城模型上漆一道門或開一扇窗。例如,從2011年開始,TeamBank提供信貸顧客「每月預算」(monthly budget)的服務,讓顧客清楚自己的收入扣除支出後,還剩多少錢可以償還貸款。這個服務廣受顧客肯定,連被拒絕貸款的顧客也不例外。輕鬆城裡申辦貸款大樓中,便有一扇窗代表「每月預算」。漸漸地,TeamBank的員工愈來愈積極建設輕鬆城,而且從加設窗戶進步到設計自己的大樓。例如,推出TeamBank入口網站的工作團隊,就建了一棟大樓,屋頂上寫著www。

不過,在改善的做法正式上市前,TeamBank會先對顧客進行嚴謹的測試。首先是透過網路,進行密集產品測試和顧客使用研究。一位TeamBank經理人告訴我們:「如果顧客可從網路上了解新產品的情況和使用方法,我們便知道解釋得夠清楚。」接下來,TeamBank會先在旗下分布德國各地的58家店,試賣新產品或服務。雖然這些店僅占總營收10%,但可讓經理人和顧客直接互動。在結盟的分行推出新產品之前,經理人可以在真實的市場情境下,了解問題,以及預期之外的顧客反應。

為進一步測試公司策略,TeamBank每年都會核准數千件明顯違反公司信用決策規定的信貸案。經理人分析這些信貸案,可藉此持續測試有關信用風險的各種假設。

最後,TeamBank成立了顧客顧問團,成員包括14位自願參與的顧客,以及一位來自非政機關消費者保護組織的代表,每一位成員任期三年。顧問團對特定服務項目提出意見,並評估TeamBank遵循公司價值觀的成效如何。

公平的公司文化

TeamBank建立強調公平的品牌形象,因此得以挑戰德國現金貸款龍頭桑坦德銀行(Banco Santander)的地位。TeamBank正跨越國境,將公平信貸的模式推展到鄰近市場。它從2008年起,在奧地利開始營運,接著也將進軍其他歐洲國家。此外,TeamBank和顧客的深入關係,有助於跨入個人財務顧問領域,目前它正在規畫推出這項業務。

TeamBank新策略成功的原因,在於將公平徹底融入整個商業體系,包括流程、制度,以及公司文化。這個深度整合的價值體系,讓TeamBank得以在割喉戰的激烈競爭中,脫穎而出。

(黃晶晶譯自“Finding the Profit in Fairness,”HBR, September 2012)



克里斯多夫.洛克 Christoph H. Loch

英國劍橋大學佳奇商學院(Judge Business School)院長。


費邊.史汀 Fabian J. Sting

荷蘭伊拉斯謨斯大學鹿特丹管理學院(Rotterham School of Management at Erasmus University)助理教授。


阿恩德.胡赫澤麥爾 Arnd Huchzermeier

德國的奧托貝森管理學院(WHO-Otto Beisheim School of Management)教授。


克莉絲蒂安.戴克 Christiane Decker

德國紐倫堡TeamBank財務長兼董事。


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