市場研究零時差了解顧客

本文提出一種新工具,可全盤改善行銷研究的成果。這種新研究工具,就是利用手機進行即時經驗的追蹤調查,來提供即時又較無偏差的顧客回饋意見;而且,還能精簡到只提出四個問題。愈來愈多大公司已開始採用這種工具。

行銷方面的挑戰,極少會像辨認和影響推動顧客態度和行為的因素那麼棘手。在這方面,企業主管向來仰賴量化資料和質性見解來解決;量化資料通常是根據追蹤顧客滿意度、品牌形象之類課題的調查,質性見解則來自焦點團體和顧客訪談。

不幸的是,這兩種研究都有根本上的缺失:它們必須仰賴顧客的記憶,而記憶往往消退得很快。消費者常無法正確記得公司宣傳和溝通的內容;例如常會有人宣稱在某個時候看到某家公司的廣告,但其實這家公司在這段期間並沒有打廣告。即使他們記得很真確,這些記憶也常因相關情況而出現偏差:如果有人做了重大採購,他對那次交易經驗的回憶就比較可能是正面的,好讓自己覺得這筆錢花得很值得。運用網路的研究工具較不會碰到這些問題,因為它們幾乎能立即取得顧客的經驗,那時記憶尚未消退或出現偏差。但這些工具只能用在線上互動,而這類互動在顧客與公司及品牌的接觸活動中,只占15%。

本文觀念精粹

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