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駕馭複雜

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2011年9月號

善用人脈的力量

Tapping the Power of Social Networks
勞倫斯.米勒 Lawerence G. Miller , 尼可拉斯.克里斯塔吉斯 Nicolas A. Christakis
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推銷員向來十分重視某一群潛在顧客中的核心人物,因為那個人一旦成為顧客,他對同儕的影響力,可能會使其他人跟進。

推銷員向來十分重視某一群潛在顧客中的核心人物,因為那個人一旦成為顧客,他對同儕的影響力,可能會使其他人跟進。推銷員做生意的訣竅,當然是尋找這位社交關係良好的潛在顧客。傳統的搜尋方式必須動用各種花招,包括查探、致電、搭訕和猜測,但社交網絡理論逐漸將這種做法,變成一門科學。

只要擁有適當的社交資料,你就能運用數學做分析,並透過繪圖找到人們在社交網絡中的位置。你會看到誰跟誰交往,也能判斷誰是核心人物、誰是外圍份子。如果你把資料收集和累積起來,看看誰會使用你們的產品,以及產品用途和社交網絡結構會如何隨時間起變化,就能判斷哪些潛在顧客,會是最值得接觸的對象。

這種做法的成效,可從製藥業找到好例子。我們這個團隊和其他人的研究顯示,社交網絡在醫師選用處方時,扮演著關鍵性的角色。縱使某種藥物已證實有效,但醫師推薦該藥的速度可能很慢,往往要等到他們信賴的其他醫師開始推薦,才會跟著做。研究顯示,假設某些醫師的社交網絡中,有人採用糖尿病藥「佳糖維」(Januvia),他們開這類藥方的可能性就會高得多,這種效應還會延伸到隔了三層關係的對象(同事的同事的同事)身上。社交網絡也會造成反效果,導致醫師拒絕採用某些藥物。輝瑞藥廠降膽固醇藥「立普妥」(Lipitor)的銷售額,曾在某種不知名廠牌的學名藥上市後突然下滑。互通聲息的醫師幾乎同時改變處方,彷彿一群鳥驟然改變飛行方向一樣。

製藥業顯然很早便懂得運用社交網絡分析。藥廠必須砸下重金,好讓有關它們產品的口碑傳出,因此當然渴望降低這些成本。保險理賠可提供具體證明,顯示哪些醫師開過哪些藥方。而且醫師們常會溝通討論彼此的共同病人,因此保險理賠也可提供資訊顯示醫師的社交網絡。

不過,社交網絡學也可能在其他行業發揮很大的影響力。知識總是沿著社交網絡流動,現在,見多識廣的經理人,已將知識流動的趨勢分析得一清二楚,並利用這項資訊來發掘潛在顧客、鼓勵員工合作、管理網路廣告,以及加強顧客忠誠度。

(譚家瑜譯自“Tapping the Power of Social Networks,”HBR, September 2011)



勞倫斯.米勒 Lawerence G. Miller

勞倫斯.米勒 醫 生、臨床藥學家,以及醫療網絡(MedNetworks)共同創辦人兼執行長。


尼可拉斯.克里斯塔吉斯 Nicolas A. Christakis

尼可拉斯.克里斯塔吉斯 哈佛大學醫學、社會學及保健政策教授,也是醫療網絡共同創辦人。


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