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駕馭複雜

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2011年9月號

企業增值的關鍵符碼

Why Fusing Company Identities Can Add Value
強納森.諾爾斯 Jonathan Knowles , 以薩克.丁納 Isaac Dinner , 娜塔莉.米基克 Nathalie Mizik
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金融研究者都根深柢固地認為,新合併公司的股市表現通常不會太好。但一個少見的重要例外是:當某家公司將自家品牌,與合併公司的識別標誌「融合」在一起,往往可享有較高的股市報酬率。

金融研究者都根深柢固地認為,新合併公司的股市表現通常不會太好。但一個少見的重要例外是:當某家公司將自家品牌,與合併公司的識別標誌「融合」在一起,往往可享有較高的股市報酬率。

我們研究了從1997到2006年間,經大規模合併而組成的216家公司。首先,我們依據這些公司的企業品牌策略,把他們分為三組。採取「同化」策略的組織,會保留原來的公司名稱和標誌,捨棄另一家公司的名稱和標誌,例如,輝瑞藥廠(Pfizer)接收華納—藍伯特藥廠(Warner Lambert)的做法。「如常」策略,是指兩家公司各自維持原有的名稱和標誌,例如,寶僑(P&G)收購吉列(Gillette)的情況。「融合」策略,表示從兩家公司擷取品牌元素,有時是結合兩家公司的名稱,例如摩根大通銀行(JP Morgan Chase),或者是採用一家公司的名稱、另一家公司的標誌,例如波音公司(Boeing)即保留原名,但沿用麥道公司(McDonnell Douglas)的標誌。雖然有些合併企業選用全新名稱,例如,通用電話電子(GTE)與大西洋貝爾(Bell Atlantic)合併後,改名威訊(Verizon)。但這種策略並不多見,因此無法單獨評估。

接著,我們分析各家公司從成交日起,到完成合併三年後的股市表現,並對照整個股市情況,分別計算三組公司的平均報酬率。在調整過風險、規模,以及股價淨值比(market-to-book ratio)等因素後,我們發現,採取同化品牌策略的公司,股市報酬率平均下降15%,採用如常策略的公司,股市報酬率平均減少25%,但運用融合策略的公司,股市報酬率平均增加3%。

我們的研究結果指出,大多數的企業合併案,都採取對自身比較有利的同化及如常策略,兩種做法可能都要負擔隱性成本。一樁合併案會成功,部分取決於顧客和員工之間保有正面感受,因此在追求品牌策略時,擺明想把兩家合併公司的股票價值轉移到新公司,是聰明的作法。就算融合雙方識別標誌的做法效率低、花費高,也不例外。

經濟情勢好轉,企業合併案也會隨之增加,經理人會更擔憂新合併企業的股市表現不佳。運用融合策略,來向顧客和員工(最後還包括投資人)傳遞安撫人心的訊息,或許可提高企業合併案的成功機率。

(譚家瑜譯自“Why Fusing Company Identities Can Add Value,”HBR, September 2011)



強納森.諾爾斯 Jonathan Knowles

第二型顧問公司(Type 2 Consulting)執行 長。


以薩克.丁納 Isaac Dinner

以薩克.丁納 西班牙馬德里IE商學院(IE Business School)助理教授。


娜塔莉.米基克 Nathalie Mizik

娜塔莉.米基克 北卡羅萊納大學(U niversity of North Carolina)行銷學副教授。


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