市場研究找對市場當贏家

高週轉率的市場,能提供贏得市占率的大好商機。本文告訴你如何能做到。

評估潛在的新業務時,經理人要先問的問題是:這個市場成長有多快?但只考慮到成長率的經理人,可能會錯失大好商機。另有一個因素,可讓成長緩慢的市場也能產生很大的變動,那就是客戶基礎的快速週轉率。

以兩個近幾年幾乎沒有成長的市場為例:戒菸輔助劑與香菸。十年來,戒菸輔助劑的市場一直很平淡,在這段期間,領導品牌尼古清咀嚼錠(Nicorette)與尼古丁戒菸貼片(NicoDerm)的銷售量幾乎腰斬,因為戒菸含片Commit等新產品搶占了市場。因此,儘管戒菸輔助劑的整體銷售量停滯,市場卻有很大的變化。至於香菸市場,有時甚至出現負成長,但長期高居領導地位的品牌,像是萬寶路(Marlboro)與駱駝牌(Camel)的銷量卻很穩定,因此香菸市場的變化並不大。為什麼這兩個市場會有這樣的差異?

戒菸輔助劑的顧客快速轉換,原因不外是他們戒菸成功,不再需要這種產品,或是他們很快又開始抽菸。在這種情況下,顧客沒有什麼忠誠度,所以既有市場的領導者地位並不穩固。相反的,香菸市場的大多數顧客都很固定,既有業者受到低週轉率的保護。

顧客快速轉換,也為快速成長的產業帶來商機,而且市場被打亂的情形可能很驚人。電動遊戲就是這樣:1990......