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激發員工衝績效

激發員工衝績效

2010年10月號

商品不再黑箱作業

The Transparent Supply Chain
史蒂夫.紐 Steve New
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  • "商品不再黑箱作業"

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高科技的日新月異,讓以往不透明的供應鏈,現在幾乎變得完全公開。因此,許多商品的生產過程,包括原料的產地、製造的工廠,都有很多詳盡的資料可查。你最好在顧客自己去找答案之前,就先讓他們充分了解產品來源。

企業產品的來源,以往一向模糊不清。在供應鏈管理圈子以外,基本上,沒有人會關心這問題。當然,現在已經不是這樣了。消費者、政府、企業現在都會要求廠商,提供有關商品來源與生產體系的詳情。他們關心商品的品質、安全性、道德與環境影響。許多人在問:「這東西是從哪裡來的?」有遠見的企業,正直接處理由此衍生的新威脅與機會。

我們可以想想不透明的供應鏈,可能造成什麼樣的問題。大多數的iPhone使用者,很可能不關心自己的手機從哪裡來,但蘋果(Apple)的中國主要供應商富士康員工接連自殺,迫使蘋果對外公開部分供應鏈在2009年的情況。蘋果必須駁斥外界指控,證明自己的產品並非來自血汗工廠。另一個備受矚目的「有毒石膏牆板醜聞」個案,則引發集體訴訟。這個案件中,有問題的產品進口到美國時,除了「中國製造」的標示外,並未提供容易取得的來源資料。幾年前,玩具大廠美泰兒(Mattel)因產品含鉛的問題,陷入一場公關危機,令人質疑公司能否有效掌控供應鏈。

難辨但關鍵的差異

相反地,許多企業主動以產品來源自我宣傳。例如,國際服飾零售商H&M宣稱,該公司不僅致力改善供應商勞工處境、盡可能減少環境汙染,還將供應商的供應商,也納入這些做法的範圍內。以前只有少數服務特定利基市場的零售商,會提出類似的宣言,現在,作出這種宣傳的廠商,已經相當普遍了。不過直至最近,消費者對商品供應鏈的了解還非常有限。即使是企業本身,也往往覺得,沒必要就自己採購的商品來源與供應鏈,問太多問題。

許多商品的來源,對消費者極為重要,儘管這是一項無形的、難以驗證的特質。清真食品(按照伊斯蘭教法規定,穆斯林可食用的食品)、符合猶太教教規的食品,以及有機食品跟其他食品,基本上是無從分辨的。但它們之間的差別,對某些消費者來說,是非常重要的,而如果進行不具名測試,大多數人根本無法辨別。勞力士錶與路易威登(LV)皮包的真品與高級仿冒品,很少人能看出差別。仿冒是一個大問題,因為一件以合乎道德方式製造出來的襯衫,看起來跟血汗工廠的產品並無兩樣。儘管如此,消費者確實關心道德議題和商品真假。商品來源目前已是重要議題,而且會愈來愈重要。

科技讓商品來源無所遁形

隨著消費者要求提高透明度的呼聲日益響亮,沃爾瑪(Wal-Mart)、特易購(Tesco)與克羅格(Kroger)等零售業者,已開始使用新技術,為顧客提供商品來源資料。假以時日,消費者將理所當然地認為這類資料輕易可得。揭露商品來源,將成為廠商建立信任、保護聲譽必要的一環。

相關的重要技術,基本上不是新發明,但它們正在混合、演變,衍生出新機會與威脅。微電子裝置、農產品基因標記,以及可用一般手機辨識的新一代條碼,正改變商品的標示方式。結合網路,以及幾近無限的資訊儲存能力,這些技術讓廠商能考慮以更精細的方式追蹤,並揭露商品的製造過程。

在庫存管理等應用上,無線射頻辨識(RFID)標籤已非常成熟,如今正變得更小、更便宜,更靈活。例如,新一代的標籤,像是日立(Hitachi)沙粒般大的mu-chip,就能以不顯眼的方式標示珠寶。它甚至能植入紙或塑膠中,讓產品的來源資料,成為產品材料的一部分。目前,廠商還在開發名為「無線塵」(radio dust)的更小型標籤。

就跟紙標籤一樣,科技標籤有兩種應用方式。它可直接儲存資料,部分情況下,甚至可隨著產品經歷不同的供應鏈階段更新資料。它也可以只是一個獨特的識別符號,連結儲存在網路上的大量相關資料。行動裝置無所不在,意味著消費者可輕易進入這一「資料網」,搜集某一類型商品,甚至是某一件商品的來源資料。例如,如果我對食品安全有興趣,標示技術不僅能告訴我這類雞肉的相關資料,連眼前這隻雞的資料也能查閱。

改變行銷面貌

隨著消費者日益關注商品的來源與真實性,提供消費者追蹤商品來源的工具,將成為廠商行銷策略重要的一環,而製造商與零售商也將獲得發揮品牌價值的新方式。廠商的一項關鍵考量,是該公開多少資料,以及公開到多具體的程度。許多公司大膽宣稱,它們如何認真管理自己的供應鏈;若能披露具體資料,確實提高透明度,這種聲明會更加可信。

特易購及沃爾瑪等零售巨擘,已使用英國供應鏈服務業者Historic Futures的創新服務。該公司提供的系統,讓紡織品供應商收集、提供棉產品的資料,這麼做的主要目的,是確保產品不使用童工採收的烏茲別克棉花製造。這些資料供零售業者內部使用,讓它們能更有信心地宣稱產品合乎道德。沃爾瑪的英國分支機構Asda,在自家網站上實況播出數家食品與服飾供應商的工廠情況。瑞士紡織業者Switcher在每件產品上標注一個代碼,消費者可在Respect-code.org這個網站上輸入代碼,取得產品供應鏈牽涉的企業與工廠資料,以及ISO 14000環境管理認證資料。另一家服飾業者Anvil,使用一個名為TrackMyT.com的系統,為消費者提供公司產品從原料到成品的多媒體相關資料。加州納帕谷(Napa Valley)酒莊Blankiet Estate的上等葡萄酒會標注一個代碼,消費者在公司網站輸入,即可確認所購的酒是真品。

提供網路驗證碼給消費者,是提高供應鏈透明度相當簡單的方法,但這個方式需要消費者費力配合,因此可能難以普及。而另有一些新方法,是根本簡化了消費者必須做的事,迫使企業重新考量標籤的功能。手機製造商正在開發各種RFID識別器,不僅可讓消費者使用手機付款(拿手機揮過特製標籤),還可連結有關產品來源、驗證,以及供應鏈的資訊。智慧型手機的圖案閱讀(visual-reader)技術,已在廣泛使用中。例如,消費者可使用ShopSavvy應用程式掃瞄圖案,以取得價格比較資料;iPhone使用者則可透過SnapTell圖案辨識程式,拍下書籍或DVD封套,在數秒內,就可收到產品評價、價格比較,以及大量的相關資料。最新的行動裝置閱讀器,可掃瞄新格式的QR(「快速反應」)與微軟標籤,即時連上廠商放在網路上的資料,數量不受限制。新格式標籤能提供的資料,遠比傳統條碼多。

供應鏈再強化

當然,產品來源和供應鏈的上下游都有關係。追蹤技術不僅豐富了廠商與下游顧客的關係,還會影響廠商對上游供應商的期望。消費者最終會關心自己購買的商品是否為真品、是否合乎道德,而企業也希望確保採購的貨物沒有問題。產品來源追蹤技術,對供應鏈管理與商品行銷一樣重要。供應鏈每一環累積的資料,不費多少成本,就能轉移到下一環。

對一些極度注重安全的產業來說,確保產品來源沒問題,已經是標準流程了,儘管相關作業可能有些複雜,而且代價不菲。目前已有一些受法規監督的縝密檢驗系統,用來確保航太元件、醫藥原料、醫療設備來自合格廠商。不過,新技術也改變了產品追蹤的經濟因素,因為更多產業可為了更多樣的目的,整批或個別分析商品來源。

首先,這種追蹤可協助確保供應商,並未以次級貨代替合格的原料。例如,美泰兒的個案,就涉及一家供應商因暫時缺貨,使用了未經核准的廠商提供的原料。第二,對希望衡量產品環境足跡的企業(如特易購)來說,追蹤產品來源是必要的作業。最後,提高透明度有助於防範仿冒的元件與材料,混進供應鏈中。

雖然廠商已可藉由傳統的整批追蹤方式,事後回溯、拼湊出特定問題的來源。但使用新的追蹤技術,廠商就可將生產過程的所有細節,記入某件貨品的紀錄中。貨源資料可用在分析品質、安全性、耐用性、可靠性等產品特質,是企業的一項重要資源,可協助企業持續改善作業。此外,安全可靠的標籤技術(例如,使用含DNA資料的墨水這種新科技),可解決產品仿冒問題。企業資源規畫(ERP)系統若結合物品個別標籤技術,會計與成本計算可做到空前精細的程度。

迄今為止,廠商仍未能將來源追蹤作業貫徹整條供應鏈,因為追蹤工作,必須克服操作與成本面的障礙,才能追溯到直接供應商以外的層面。廠商在針對直接供應商的稽核與驗證工作上,投注了大量心力,表現值得讚揚,但它們在聲譽與營運上的真正風險,可能藏在供應鏈的更上游。企業會愈來愈要求供應商,提供完整的來源追蹤資料。供應鏈的每一個階段,都將適用下面這條新規則:只有來源資料清楚、完整的產品,才是可接受的。

提前預料風險

各種新技術,讓產業透明度提升到空前水準。即使企業選擇隱藏自身的產品來源資料,仍無法確保行動主義者及相關組織,甚至是競爭對手,不會去把資料挖出來。全球電子通訊技術的普及應用,不僅為企業提供了建立信任的機會,也賦予許多人打擊企業聲譽的能力。

當然,外人要取得資料,總比企業本身面對更多限制,但企業很可能無法對此完全感到安心。YouTube、Twitter及一些社交媒體,已改變了行動主義者抗議供應鏈作業的方式。日前,綠色和平組織(Greenpeace)揭發雀巢(Nestle)一家棕櫚油供應商破壞印尼雨林,就是一個值得注意的案例。網路攝影鏡頭很便宜,iPhone應用程式很容易開發。廠商若不自行公開產品來源資料,其他人會代它們做這件事。消費者掃瞄一下代碼,就能看到血汗工廠、工廠式農場,或是不安全工作環境的實況。

一些企業已在某些領域,建立起營運方式合乎道德的聲譽,例如,某些服飾零售商就讚揚自家直接供應商的工作環境。但所有企業都會發現,消費者的關注對象,可能擴及整條供應鏈。特易購與沃爾瑪就已發現,如果棉花的採收方式不道德,牛仔褲縫製廠的條件不管多好,也沒有宣傳價值。企業當然應利用先進追蹤技術提供的行銷與營運機會,但它們也應該明白,在外人揭發問題前,對外公開自己的發現,才是明智之舉。



史蒂夫.紐 Steve New

史蒂夫.紐 牛津大學(University of Oxford)薩伊德商學院(Saïd Business School)企業聲譽中心課程主任,以及哈特福學院(Hertford College)研究員。


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