組織結構以客之名拚行銷

科技如此發達,帶動買賣雙方的頻繁互動。可以說,現在公司已經可以直接與顧客互動,並掌握顧客了。在這樣的環境下,要行銷產品、建立品牌,必須先培養顧客關係。因此,那些過時的行銷原則,必須重新思考、徹底重組。
假設有一位品牌經理坐在辦公室裡,構思公司新運動飲料的行銷策略。他找出該鎖定哪些較廣義的顧客區隔,設定價格與促銷方案,也規畫與大眾媒體的溝通模式。品牌的績效,是由銷售與獲利總額來評量的,而這位經理的酬勞與事業前景,也繫於這些數字。

這幅情景有什麼不對勁?這家公司和太多企業一樣,好像還停滯在1960年代,當時是大型市場、大眾媒體與非個人化交易的年代。然而,現在的公司擁有空前強大的科技,可以直接與顧客互動,蒐集並挖掘與他們相關的資訊,並根據那些資訊提供客製化的產品。此外,顧客也從沒料到自己與公司之間,甚至與其他顧客之間,可以進行如此深度的互動,以參與形塑自己使用的產品與服務。當然,大多數公司都運用顧客關係管理(CRM)與其他科技來掌握顧客,但如果公司仍以行銷產品而非培養顧客為導向,再多的科技也無濟於事。想在互動如此頻繁的環境下勝出,公司必須改弦易轍,把焦點由推動交易,轉換為顧客終身價值的極大化。這代表產品與品牌都應該有助於建立長期顧客關係,同時,組織也必須全盤變更策略與結構,並徹底再造行銷部門。

培養顧客

就在不久前,公司如果想把訊息傳遞給廣大的消費者,大概只有一個選擇:同時涵括大批顧客,而且主要