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邁向價值創新

Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth

面對目前風暴暫歇、各行各業漸次復甦的大環境,公司該怎麼做,才能建立強大的競爭優勢,打造具獲利性的高度成長?在這個關鍵時刻,公司應揚棄過時的策略,轉向價值創新的路,唯有如此,才能確實掌握每一次的商機。

大多數企業強調的是追趕並擊敗對手,因此它們的策略往往著重在類似的面向,結果導致企業面對激烈競爭,而競爭主要憑藉的是在成本和品質上的漸進式改善。然而,本文兩位任教於歐洲工商管理學院(INSEAD)的作者則採用不同的觀點,研究創新企業如何探索截然不同的新市場,以求脫穎而出,也就是說,創造沒有直接競爭對手的產品或服務。若要運用這種「價值創新」的做法,企業必須採用不同的競爭心態,並且有系統地尋求機會。經理人不應在產業競爭的傳統界限內尋求機會,而應跨越那些界限,運用有系統的方式來尋求真正價值創新的處女地。例如,法國旅館雅果(Accor),為了提供大部分顧客「以低廉代價獲得一夜好眠」的期待,而放棄了平價旅館業的傳統做法。經過多年蘊釀,本文作者發展出「價值創新」的概念,本文是這個概念最原本、最基礎的根源。

■ 繁體中文版編按:兩位作者後來根據本文中提出的「價值創新」概念,發展成為「藍海策略」,不但在本刊英文版發表過相關文章,之後更出版暢銷書《藍海策略》(Blue Ocean Strategy,繁體中文版由天下文化出版)。本文為藍海策略奠定基本架構,原刊於英文版《哈佛商業評論》1997年1.2月號,後來在2004年重刊,中文版則未曾刊登過。本文中所舉的例子,歷經許多產業內外的變遷,如今又有不同發展,但當時的情況正足以說明「價值創新」的概念。

策略方式決勝負

在歷經了十年的規模縮減與日益激烈的競爭後,有獲利的成長(profitable growth)已經成為許多企業面對的巨大挑戰。為何有些公司的收入與獲利能維持高成長?在針對高成長公司與較遜色競爭者進行了五年的研究後,我們發現,答案就在它們看待策略的方式不同。其中的差異,並不在於管理者選擇的分析工具不同,或是策略規畫模式不同,而在於它們對策略的基本內在假設不一樣。表現較遜色的公司採行傳統的方式,主宰它們策略性思維的,是保持領先競爭對手的想法。高成長公司的方式則完全不同,它們不太在意迎擊或打敗競爭對手。相反地,它們透過我們所謂「價值創新」(value innovation)的策略邏輯,致力使競爭者無從競爭起(見邊欄:「研究高成長根源」)。

我們來看看波特克雷斯公司(Bert Claeys)的例子,它是一家經營電影院的比利時公司。從1960到1980年代,比利時的電影院業界,呈現穩定衰退的現象。隨著錄放影機和衛星及有線電視的普及,比利時人每年上電影院的次數,由八次遽減為兩次。到了...

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