財務管理導正行銷歧途

對策篇》思考顧客真正需要的產品

導正行銷歧途

Marketing Malpractice: The Cause and the Cure

行銷主管的焦點,往往過度集中在日漸狹窄的人口區塊上,以及日益細瑣的延伸產品上。其實,他們應該探究,消費者必須達成什麼工作,然後依消費者的工作所需,量身打造,才能生產出有意義的產品,以及真正的創新。

每一年,有三千種新的消費性產品上市。這些都是行銷專家砸下大錢,努力了解顧客需求後推出的產品,但失敗率還是超過90%。問題出在哪裡?是市場研究員不夠聰明?廣告代理商不夠有創意?還是顧客變得太難了解?我們認為,這些都不是原因。真正的原因,是行銷的一些基本典範已經毀壞。這些基本典範,就是我們大多數人學過的區隔市場、打造品牌,以及了解顧客等方法。不只是我們,寶僑公司(P&G)董事長賴夫利(A.G. Lafley)也這麼想,他說:「我們必須重新發明把產品行銷給顧客的方法。這需要新的模式。」賴夫利應該是全世界最有立場提出這個呼籲的人。

為了打造對顧客有意義的品牌,必須把品牌連結到對顧客有意義的產品上。要做到這一點,必須按照顧客真正的生活方式,來進行市場區隔。本文將推薦讀者一個方法,來重新訂定市場區隔的原則。我們將敘述如何創造顧客會持續重視的產品,最後,會說明如何打造有價值的新品牌,以確實達成有獲利的永續成長。

市場區隔典範瓦解

偉大的哈佛行銷學教授希奧多.李維特(Theodore Levitt),從前經常告訴學生說:「人們不想買四分之一英寸的鑽孔器。他們需要的,是四分之一英寸的孔!」我們認識的每位行銷人...