行銷二十大創見3:行銷勞動體驗

二十大創見3:行銷勞動體驗

The IKEA Effect: When Labor Leads to Love

勞動不僅是意義重大的體驗,而且是可以用來行銷的。速成的蛋糕調和烘焙材料在1950年代推出時,家庭主婦起初相當排斥,因為做起來太容易了,對她們的勞動價值,似乎是一種貶抑。但是,製造商改變配方,使用者必須另外加蛋才能烘焙,市場接受度就急遽增加。增加勞動量,讓工作更費力,反而更受歡迎,雖然有些諷刺,卻是不爭的事實。
勞動不僅是意義重大的體驗,而且是可以用來行銷的。速成的蛋糕調和烘焙材料在1950年代推出時,家庭主婦起初相當排斥,因為做起來太容易了,對她們的勞動價值,似乎是一種貶抑。但是,製造商改變配方,使用者必須另外加蛋才能烘焙,市場接受度就急遽增加。增加勞動量,讓工作更費力,反而更受歡迎,雖然有些諷刺,卻是不爭的事實。

我和耶魯大學的丹尼爾.莫瓊(Daniel Mochon),以及杜克大學的丹.艾瑞利(Dan Ariely)研究後發現,勞動會增加人們對工作成果的感情。動手做東西時,不論是書架或絨毛熊,人們都會對自己創造的東西(即使做得很爛)給予過高的評價。IKEA的產品通常需要自行組裝後才能使用,為了向這家成就非凡的瑞典製造商致敬,我們把這種現象稱為「IKEA效應」。

我們曾經在一項研究中,要求參與者摺紙,然後把他們的摺紙創作和其他人的放在一起,讓大家出價,他們總是會對自己的摺紙作品出更高的價格。事實上,每個人都愛極了自己的業餘創作,總覺得自己的作品,和專家做的一樣有價值。

有點難,但不能太難
我們也探討IKEA效應的局限,結果發現勞動必須能帶來收穫,價值才會被高估。如果參與者無法完成一項費力的工作,I...